Tag Archives: markkinointi

Analyysi Trumpin virkaanastujaispuheesta – onnistunut puhe vai ei?

Trumpin odotetussa puheessa oli monia teknisesti hyviä elementtejä, mutta kokonaisuus jäi miinuksen puolelle. Voisiko vaikkapa suomalainen vuorineuvos mennä Kontulan ostarille pitämään puhetta me-muodossa?

trump-virkaanastujaiset-puhe-20-1-2017

Olen viime vuosina Toastmasters-klubissa arvioinut kymmeniä ellei satoja puheita ja antanut niistä puhujalle strukturoidun palautteen. Tämä Trumpin virkaanastujaispuheen analyysi syntyi siksi aika itsestään.

Eilen päässä pyöri ajatus: Trump on erinomainen puhuja, mutta poikkeuksellisen ristiriitainen henkilö – miten hän suoriutuu ensimmäisestä puheestaan presidenttinä?

Puheessa oli monia teknisesti hyviä elementtejä, mutta kokonaisuus jäi miinuksen puolelle. Seuraavassa perustelut.

Puheen tavoite

Puheen onnistumista peilataan ennen kaikkea sen tavoitteeseen.

Trumpin neuvonantajien mukaan puheen tavoitteena oli yhdistää kansakuntaa. Tässä puhe epäonnistui. Miksi?

Kaikki, joita vastaan Trump oli hyökännyt kampanjansa aikana – suurin osa amerikkalaisista – kuuntelivat virkaanastujaispuhetta tarkasti.

Tämä oli Trumpin ainutlaatuinen tilaisuus korjata poltettuja siltoja. Kuitenkaan hän ei sanonut mitään positiivista Clintonista tai hänen äänestäjistään, naisista, latinoista, muslimeista, maahanmuuttajista, seksuaalisista vähemmistöistä, vammaisista, demokraateista, republikaaneista, mediasta, USA:n tiedusteluelimistä, liittolaismaista tai muista ulkomaista.

Hän ei myöskään antanut mitään positiivista viestiä ihmisille, joita huolestuttavat esimerkiksi ilmastonmuutos tai kansallinen turvallisuus tai niille, joita hänen jatkuva valehtelunsa suututtaa.

Kaikki nämä ihmiset pettyivät eiliseen puheeseen. Jatkossa heitä on yhä vaikeampi vakuuttaa.

Vihamieliselle yleisölle puhuminen on yksi haastavimmista puheenpitotilanteista. Vaikka suurin osa live-yleisöstä oli Trumpin tukijoita, puheen todellinen yleisö koostui ensi sijassa kaikista USA:n 320 miljoonasta asukkaasta ja toiseksi maailman yli 7 miljardista asukkaasta. Sekä Yhdysvalloissa että maailmalla Trumpia tukee vähemmistö kansasta. Vain vajaa 20 prosenttia kansakunnasta (63 miljoonaa ihmistä) käveli äänestyskoppiin ja äänesti Trumpia.

Vihamielisen yleisön edessä puhuja ei usein edes yritä saada vastustajia puolelleen, koska se on vaikeaa. Menestystä tavoittelevan valtionpäämiehen pitää kuitenkin yrittää yhdistää kansakuntaa ja saada vastustajilta edes sympatiaa. Se auttaa hallitsijaa hänen tehtävässään.

Vaikutti kuitenkin siltä, että Trumpin puheen todellinen tavoite ei ollutkaan kansakunnan yhdistäminen vaan omien kannattajien kosiskelu ja tulevan politiikan perustelu.

Kannattajien kosiskelussa puhe ilmeisesti onnistui hyvin. Trump toisti samoja yksinkertaisia viestejä, jotka ovat toimineet aiemmin. Puhe sopi myös hyvin strategiaan, jossa Trump pyrkii ohittamaan puolueet ja median ja puhumaan suoraan kannattajilleen.

Trumpin tulevan politiikan perustelemisessa puhe ontui pahasti. Viesti ei mennyt perille kriittiselle kuulijalle. Puhe oli liian epälooginen ja liian kaukana totuudesta. Pitää olla aika upoksissa Trumpin maailmassa, jotta voi kuvitella kuulleensa järkeenkäyvän sanoman.

Korkean statuksen käyttö

Trumpin tyyli oli – kuten vaalitilaisuuksissa – puhdasta ylästatusta suhteessa läsnäolijoihin. Korkea status tarkoittaa dominoivaa käyttäytymistä suhteessa muihin ihmisiin. Se voi kertoa itsevarmuudesta tai ylimielisyydestä.

Korkean statuksen – ja Trumpin eilisen esiintymisen tunnusmerkkejä – ovat muun muassa seuraavat: ääni on matala ja puhe hidasta ja selkeää, pää ei liiku juuri ollenkaan, vähäeleinen ja vakava ilme, huulet ulospäin töröllään, otsa kurtussa ja silmät viiruina. Myös keho pysyi lähes paikallaan. Lähinnä vain kädet liikkuivat ja nekin pysyivät koko ajan kaukana puhujan päästä, tekivät isoja kontrolloituja liikkeitä ja välillä osoittelivat yleisöä sormella. Kämmenet olivat yleensä auki ja sormet harallaan.

Nämä statusilmaisun tekniikat ovat suoraan oppikirjasta, ja niitä opiskellaan teatterikouluissa.

Kun tähän lisätään puheessa usein esiintyvä aggressiivinen äänensävy, ilme ja viesti, tulee vaikutelma että puhuja korostaa itseään ja asettuu muiden yläpuolelle. Tyyli viestii autoritäärisyydestä, erityisesti, kun puhuja sanoo että ”There should be no fear. We are protected, and we will always be protected.”

Näin puhuu kaikkivoipa isähahmo, joka näkee muut alamaisinaan. Itse asiassa ”Minä suojelen teitä” -viesti on ristiriidassa amerikkalaisen individualismin, vapauden ihanteen ja kansalaisten aseenkanto-oikeuden kanssa.

Puheenpitäjät käyttävät yleensä suurimmaksi osaksi ylästatusta ja sitä myös suositellaan, mutta se ei saisi mennä överiksi. Hyvä esiintyjä osaa luontevasti vaihdella korkean ja matalan statuksen välillä.

Trumpin pukeutuminen natsasi edellä mainitun kanssa: musta puku ja takki sekä punainen solmio viestivät vallasta.

Puheen rakenne ja sisältö

Rakenne

Trump kertoi, että maan asiat ovat katastrofaalisessa tilassa, osoitti syylliset ja kertoi, että tulevaisuus on valoisa.

Rakenne oli selkeä. Trump puhui yksinkertaisin sanakääntein, ja sanoista oli helppo saada selvää koko puheen ajan. Hän käytti tehokkaasti taukoja, ja puheen lopetuksena oli vahva Let’s make America great again –osio, joka nostatti henkeä kannattajien keskuudessa. Puheessa oli kannattajiin vetoavia sloganeita ja jonkin verran hyvää kuvakieltä.

Toisaalta äänenkäyttö, puheen painotukset ja käsien liikkeet olivat aika tasapaksuja. Tasaista paukutusta alusta loppuun. Tämä vei tehoa puhujan lausumilta sanoilta.

Esimerkki: kun puheen lukee kirjoitettuna, siitä löytyy kohtia, jotka näyttävät pyrkivän jakautuneen kansakunnan yhdistämiseen. Trump puhui solidaarisuudesta, haavojen parantamisesta, ”America is united”, ”We must debate our disagreements honestly”, ”…there is no room for prejudice”, ”…olimme sitten mustia, ruskeita tai valkoisia…” jne. Kuitenkin nämä kaikki ilmaisut tuntuvat hukkuvan vaikutelmaan, että puhuja ei korosta niitä ja lisäksi tuntuu kommunikoivan aggressiivisesti.

Tässä kohtaa tulee mieleen vanha sanonta: ”What you are speaks so loudly that I cannot hear what you say”.

Sisältö

Puheen rakenteen toimimattomuuden toinen suuri syy oli sen sisällössä.

Trumpin kuvaus maan huonosta tilasta oli pitkälti valheellinen ja epäuskottava suurimmalle osalle kuulijoista. Yhdysvaltain talous, teollisuus, työllisyys, rikollisuus tai armeija eivät ole siinä katastrofaalisessa jamassa mitä Trump väitti. Nämä väitteet yksin riittäisivät viemään uskottavuuden suurimmalta osalta puhujia. Viesti upposi varmasti moniin Trumpin kannattajiin, mutta muu yleisö sai vain lisävahvistusta Trumpiin kohdistuville epäilyksilleen.

Trump kertoi myös, kenen syytä ongelmat ovat eli ketkä ovat vihollisia: poliitikot ja ulkomaat. Ulkomaat kattavat tässä sekä toiset valtiot että ulkomaiset yritykset ja ihmiset, olivat he sitten maahanmuuttajia, ulkomaisten yritysten työntekijöitä tai terroristeja.

Trump siis myy yhä ajatusta, ettei hän itse edes presidenttinä olisi poliitikko.

On myös mielenkiintoista huomata, kuka puuttui puheessa vihollisten listalta: oman maan rikkaat.

Trumpin kansallista etua ja eristäytymistä korostava puhe on irrallaan todellisuudesta. Valtiot eivät voi eristäytyä toisistaan, ei edes Pohjois-Korea. Monet yksittäisten valtioiden suurimmista ongelmista ja uhista ovat ratkaistavissa vain kansainvälisellä yhteistyöllä.

Puheessa jäi kokonaan mainitsematta esimerkiksi ilmastonmuutos, joka on USA:lle (ja maailmalle) huomattavasti isompi haaste kuin ainoa Trumpin mainitsema kansainvälistä yhteistyötä vaativa ongelma eli ääri-islamistien terrorismi. Kriittinen kuulija ihmettelee, miksi ääri-islamistien terrorismi olisi maailmasta eristäytyvälle USA:lle ykkösasia, koska vuoden 2001 jälkeen maassa ei ole nähty merkittävää terrorismia eikä sen kasvusta näy merkkejä.

Trumpin viesti muille maille oli uhkaava. America first –iskulause on omituinen, koska tähänkin asti kaikille lienee ollut selvää, että Yhdysvallat aivan kuten kaikki muutkin maat ajaa ensi sijassa omaa etuaan. Tässäkin puhujan tavoite on selkeästi vain kosiskella kannattajiaan, ei laajempaa yleisöä.

Paradoksaalisesti ensimmäinen voittaja on Kiina, jonka vaikutusvalta Aasiassa kasvaa Trumpin torpattua USA:n ja Aasian vapaakauppasopimuksen. Vastaavasti USA:n vaikutusvalta pienenee.

Ja yhä absurdimmaksi menee: “January 20, 2017, will be remembered as the day the people became the rulers of this nation again”. Miljonääreistä ja miljardööreistä koostuva porukka on todennäköisesti USA:n historian kauimpana keskivertokansalaisesta oleva hallinto.

Trumpin viesti on ymmärrettävissä sitä kautta, että monet ”unohdettuun kansaan” kuuluvat tuntevat Trumpin edustavan heitä. Siksi hän käytti puheessa termiä ”me” puhuessaan itsestään ja rakennemuutoksesta kärsineistä kansalaisista.

Suomessa olisi aika surrealistista, jos vuorineuvos menisi Kontulan ostarille pitämään puhetta me-muodossa.

Lopuksi: puheen arvioijan vaikea tehtävä

Trumpin puhetta ei ole helppo arvioida, koska jokaisella kuulijalla on hänestä vahva ennakkokäsitys. Kuitenkin puhetta pitäisi yrittää arvioida objektiivisesti.

Sekä puhujana että puheen arvioijana olen oppinut, että jokainen palaute on vain yksittäisen ihmisen arvio ja siksi sitä ei pidä ottaa liian vakavasti. Olen nähnyt, miten kokeneidenkin palautteenantajien arviot samasta puheesta vaihtelevat paljon.

Toisaalta silloin, kun rakentavista ja vilpittömästi tehdyistä arvioista saa toistuvasti samaa palautetta, palautteessa on luultavasti perää. Tämä pätee sekä puhujan saamiin kehuihin että kehitysehdotuksiin.

Uskaltaisitko laittaa esityksesi nettiin?

Kävin viime viikolla Suomen markkinointi- ja viestintäammattilaisten vuoden ykköstapahtumassa. Aika monen firman esitystä katsellessa kävi mielessä, olinko eksynyt insinööripäiville.

Anxious Man Speaks Into Microphone

Mitä järkeä on pitää esitys 50 ihmiselle, kun sen voi videoida ja näyttää tuhannelle?

Harhakuva ei kuitenkaan johtunut teknologian läpimurrosta markkinointiin. Hyvien seminaariesitysten joukkoon oli yksinkertaisesti eksynyt yllättävän monta aivan luokatonta esitystä.

Rahaa oli laitettu sponsorointiin, mainontaan ja messuständeihin. Lisäksi firmojen myyjät ja asiantuntijat olivat investoineet aikaansa esitelmiin. Koska esitelmän valmisteluun käytettävä aika ei näy markkinointibudjetissa, kaikki yritykset eivät ilmeisesti ymmärrä panostaa hyviin esityksiin.

Kuulin joistakin esityksistä kommentteja kuten ”aivan turha presis”, ”puhujasta näkyy, että hän on ihan väsynyt” ja ”onko täällä tosiaan Suomen markkinoinnin eliitti”.

Otteita esiintymistaidon vitsikirjasta

Aloittaako markkinoinnin ja viestinnän ammattilainen puheenvuoronsa sanomalla ”edellinen puhuja tyhjensi pajatson niin, että mulle ei jäänyt paljon sanottavaa”?

Lopettaako ammattilainen sanomalla ”luulin, että mulle oli annettu 15 minuuttia aikaa, mutta se olikin näköjään puoli tuntia… öö, onkohan yleisöllä jotain kysymyksiä?”

Elementary, my dear Watson.

Useampi puhuja oli joko niin väsynyt tai leipääntynyt, että se näkyi pidemmälle kuin hänen äänensä kantoi. Tuosta firmasta pyydänkin tarjouksen, kun seuraavan kerran tarvitsen markkinointipalveluja. Not.

Toisessa ääripäässä oli ensimmäinen näkemäni suomalainen esiintyjä, joka puhuu liian nopeasti. Tavoitteena näytti olevan mahduttaa mahdollisimman paljon ”asiaa” puoleen tuntiin. Jo kalvoissa oli liikaa tekstiä, mutta puhujan muistiinpanoissa vielä paljon enemmän.

On toki suoritus sinänsä, jos pystyy lukemaan tekstiä puoli tuntia putkeen monotonisella äänellä ja triplanopeudella. Puhujasta näki, että hän hallitsee substanssin erinomaisesti, mutta esitystä ei jaksanut kuunnella. Aika moni lähti kesken pois.

Tuotakaan konsulttia en palkkaisi.

Esimerkkejä voisi luetella lisää.

Laittaisitko videon esityksestäsi nettiin?

Luulen, että puhujat yrittivät parhaansa. Joillakin ei ilmeisesti ollut tarpeeksi aikaa esityksen tärkeimpään vaiheeseen eli sen valmisteluun. Moni olisi varmasti myös kaivannut preppausta, muttei saanut sitä.

Olen itse tehnyt varmaan kaikki mahdolliset virheet, jotka puhuja voi tehdä.

Mistä mokailu sitten johtuu? Yksinkertaisesti siitä, että asiantuntijoiden ja konsulttien työsuoritusta mitataan laskutettujen konsulttipäivien määrällä, ei seminaariesitysten kaltaisten extrahommien onnistumisesta. Miten motivoidut valmistelemaan hyvän seminaaripresiksen, kun bonukset maksetaan ihan muista ansioista? Siinä monelle yritykselle miettimistä.

Positiivisena esimerkkinä erottui Dingle, joka laittoi omia ja kumppaniensa esityksiä nettiin. Totta tosiaan, mitä järkeä on pitää esitys 50 ihmiselle, kun sen voi videoida ja näyttää tuhannelle? Yllättäen kyseiset esitykset eivät sisältäneet yhtään floppia.

Vinkkejä esiintyjälle

Kun pomo seuraavan kerran pyytää sinulta seminaariesitelmää, varmista, että se julkaistaan netissä. Vaadi itsellesi riittävästi aikaa hyvän esityksen tekemiseen ja tarvittaessa preppausta. Tee niin hyvä esitys, että kehtaat linkittää sen CV:hen.

Vinkkejä yritykselle

Huono seminaariesitys vahingoittaa yrityksen imagoa, vähentää myyntiä ja heikentää työnantajakuvaa. Prospektien lisäksi messujen käytävillä liikkuu nimittäin myös potentiaalisia työpaikan vaihtajia.

Älä määritä seminaarin arvoa vain paikan päällä saatujen liidien määrällä. Firmasi on olemassa vielä ensi vuonnakin. Laske tapahtumainvestoinnin tuottoihin myös vaikutus yrityksen maineeseen.

Hyvä myyntitapaaminen vaatii valmistelua. Hyvä seminaaripresis vaatii vielä enemmän valmistelua. Anna työntekijälle mahdollisuus panostaa siihen.

Harva meistä on hyvä myyjä syntyessään. Tai hyvä esiintyjä. Mutta molemmat ovat opittavia taitoja. Kouluta työntekijöitäsi perusasioissa. Jatkuvasti.

Näinä inbound-markkinoinnin ja sisältömarkkinoinnin kulta-aikoina hyvä esitys tuottaa liidejä myös tapahtuman jälkeen.

Jenni Vartiaista siteeraten ”sä laitoit minut nettiin”. Uskallatko laittaa itsesi nettiin?

Photo credit: istockphoto.com

Myrsky maitolasissa – kauppa vakoilee, juotko kevytmaitoa vai hylaa

Suomi kohisee S-ryhmän päätöksestä käyttää asiakkaidensa ostotietoja aiempaa tarkemmalla tasolla. Turhaan.

Parinkymmenen vuoden urani aikana yksi suurimpia ihmettelyn aiheita asiakastietoalalla on päinvastoin ollut se, miten huonosti Suomen isot kaupparyhmät hyödyntävät asiakastietoa.

maitohylly-3937169441_db2b370e31_o

Photo credit: Solveig Osk, flickr.com

Esimerkiksi Britanniassa ruokakauppojen tuotetason ostotietoja on käytetty menestyksellä jo ainakin 90-luvun puolivälistä lähtien. Puhumattakaan siitä miten eri nettikaupat ja -palvelut hyödyntävät asiakastietoa.

Suomessa kaupparyhmät ovat keränneet asiakkaiden ostotietoja S-ryhmän mukaan jo 25 vuotta. Tietoa on hyödynnetty muun muassa myymälöiden valikoimien hallinnassa, mutta markkinointiosaston näkökulmasta isolla vaivalla ja rahalla kerätty tieto on maannut suurelta osin tuottamattomana.

Tämä on S-ryhmää koskevan kohun suurin uutinen.

Ostotietojen käyttö on laillista

Asiakkaiden ostotietojen hyödyntäminen on nimittäin Suomessa laillista, kunhan siihen on asiakkaan lupa.

Tietosuojavaltuutetun kritiikki S-ryhmän toimintaa kohtaan liittyy lähinnä siihen, miten S-ryhmä tiedotti asiasta – ei siihen, saako tietoa käyttää, jos asiakas on antanut siihen luvan.

Kuluttajaliitto on sekin hyvällä asialla, mutta tämänkertainen kommentti tyyliin ”S-ryhmä vakoilee asiakkaiden tamponien ostoa” oli ylilyönti.

Suomessa tuskin näemme USA:ssa tapahtunutta skandaalia: kauppaketju päätteli ostotiedoista teinitytön olevan raskaana ja onnitteli häntä perheenlisäyksestä, vaikka kotona asiasta ei vielä tiedetty. Makuuhuoneen tapahtumista tietämätön tytön isä soitti kauppaan vihaisen puhelun.

Kesko aloitti tuotetason ostotietojen avulla kohdennetun suoramarkkinoinnin jo kolme vuotta sitten. Kesko ei ole saanut siitä sakkoja eivätkä ihmiset ole lopettaneet asiointia K-kaupoissa. On yllättävää, että monessa asiassa edistykselliseltä S-ryhmältä kesti näin kauan seurata Keskon esimerkkiä.

Miksi asiakastiedon hyödyntämisessä on viivytelty?

Ainoa este tuotetason ostotiedon yhdistämiselle asiakkaan tietoihin on ollut kaupparyhmien itse itselleen asettamat rajoitukset, joita ne ovat aikoinaan kirjoittaneet kanta-asiakasohjelmiensa sääntöihin. Syynä lienee ollut kymmeniä vuosia kestänyt turha pelko kuluttajien reaktiosta.

Suurin osa asiakkaista hyväksyy tietojensa käytön, mutta aina tulee olemaan asiakkaita, jotka eivät siihen suostu. Tätä joskus äänekästä vähemmistöä on pelätty.

Miksi kohu syntyi?

Suoramarkkinoinnissa, kuten monella muullakin alalla, on oma niin sanottu 80/20-peukalosääntönsä. Sen mukaan vain 20 prosenttia asiakkaista reagoi, jos heidän pitää aktiivisesti joko sallia tai kieltää jotain.

Siksi kaupparyhmät eivät suin surminkaan halua kysyä asiakkaalta lupaa ostotietojen käsittelyyn muuten kuin siten, että hiljaisuus on myöntymisen merkki. Muuten asiakastiedon arvo liiketoiminnalle vesittyy. Liiketoiminta on nykyään niin datavetoista, että asiakastiedon hyödyntämättä jättäminen olisi uhka koko S-ryhmän tulevaisuudelle.

S-ryhmässä päätettiin kokeilla, meneekö kanta-asiakassääntöjen muutos läpi, jos asia tiedotetaan niin, että suurin osa asiakkaista ei huomaa tiedotetta. Niinpä minäkin luin asiasta vasta Hesarin ja Ylen uutisista. Tällaisessa asiassa media on vaistomaisesti pienen kuluttajan puolella suurta yritystä vastaan.

Ei tosin ole ihme, että ihmiset kokevat S-ryhmän valitseman tiedotuslinjan salailevaksi. Olisi tullut paremmat tyylipisteet, jos asiasta olisi kerrottu näkyvästi S-ryhmän kuukausittaisessa asiakaspostituksessa.

Onhan yksityisyyden suoja yhä tärkeä asia, vaikka välillä tuntuu, että sen rapautumista yleismaailmallisella tasolla on vaikea estää. Tässä kohtaa en tosin osaa olla kovin huolissani Suomen lakien piirissä olevista S- ja K-ryhmistä. Kiinnittäisin huomion ennemminkin ulkomaisiin nettijätteihin.

Mitä tapahtuu seuraavaksi?

Kesko ei joutunut pyytämään asiakkailtaan aktiivista hyväksyntää muuttaessaan kanta-asiakasohjelmansa sääntöjä. En usko, että S-ryhmäkään joutuu näin tekemään.

Veikkaan, että viranomaisten kanssa sovitaan asiasta tiedotettavan seuraavassa Yhteishyvä-postituksessa ja samalla kerrotaan vielä kerran, miten asiakas voi halutessaan kieltää tietojensa käytön.

Lopputuloksena pieni osa asiakkaista kieltää tietojen käytön ja S-ryhmän maine kokee tilapäisen kolauksen, mutta palaa nopeasti ennalleen. Vuoden päästä harva enää muistaa koko episodia.

Tätä ei markkinointikonsultti kerro sinulle

Kuulin tällä viikolla varmaan sadatta kertaa väitettävän, että markkinointi on muuttunut monimutkaiseksi kanavien määrän kasvun takia. Esitelmän pitäjän viesti oli höystetty kalvoilla, joissa oli pelottavan näköinen määrä markkinointikanavia ja sosiaalisen median sovellusten logoja.

markkinointikanavien_rajahdys

Tyypillinen markkinointikanavien paljoutta kuvaava himmeli.

Oikeasti markkinoinnin tulokset voi nykyään saavuttaa pienemmällä määrällä medioita kuin ennen. Jos yrityksesi toimii useassa maassa, helpotus verrattuna menneeseen on vielä dramaattisempi.

Katsotaan vähän tarkemmin.

Mediakenttä ennen somea

Perinteisistä medioista puhuttaessa väitetään usein, että radio- ja tv-kanavien ja sanoma- ja aikakauslehtien määrä on räjähtänyt. Radio- ja tv-kanavia on toki enemmän kuin esimerkiksi 70-luvulla, mutta mainostaja tavoittaa suurimman osan kohderyhmästään muutamalla kanavalla. Sama pätee sanoma- ja aikakauslehtiin.

Lisäksi median kriisin seurauksena ainakin sanomalehtien määrä on kääntynyt laskuun. Jotkut muistavat vielä ajan, jolloin lukijan puoluekanta määritteli, mitä sanomalehteä aamiaispöydässä luettiin. Nyt aamiaispöytää dominoi paperilehdistä Hesari ja maakunnissa paikalliset ykkösmediat.

Digimarkkinointi on keskittynyttä ja huhu Facebookin kuolemasta oli ennenaikainen

Perinteisten medioiden rinnalle on tullut digimarkkinointi. Digitaalinen markkinointi on kuitenkin perinteiseen mediaan verrattuna hyvin keskittynyttä.

Hakukonemarkkinoinnissa riittää nykyään mainostaminen yhdessä hakukoneessa eli Googlessa. Display-mainonnassa voidaan keskittyä muutamille, kohderyhmän suosimille sivustoille tai ostaa mainosverkoston kautta vähemmän kohdistettua mainontaa bulkkihintaan. Sosiaalisen median käyttö on keskittynyt muutamaan hallitsevaan sovellukseen.

Millään brändillä ei ole tarvetta ylläpitää omia sivuja kymmenissä some-kanavissa.

Hesarin juuri julkaiseman tutkimustuloksen mukaan nuoriso ei olekaan hylännyt Facebookia, vaan Facebook on myös teini-ikäisten keskuudessa suosituin sosiaalinen media.

Kaiken lisäksi suosituimpien some-sovellusten omistus keskittyy harvoihin käsiin. Esimerkiksi Google omistaa YouTuben, Facebook Instagramin ja Twitter Periscopen. Internet on vielä niin nuori, että nettimedioiden keskittymisen voi odottaa jatkuvan. Näin käy melkein kaikilla toimialoilla ensimmäisen ”kaikki kukat kukkii” –vaiheen jälkeen.

Digitaalisen markkinoinnin kanavat ovat niin keskittyneitä, että relevanteista kanavista on kirjoitettu kasapäin kirjoja, jotka opastavat vain kyseisen yhden sivuston markkinointikäyttöön. En ole nähnyt yhtään ”Miten mainostan Hesarissa” –kirjaa, puhumattakaan muista sanomalehdistä, mutta olen plärännyt lukuisia Facebook-, Twitter- ja Google AdWords-markkinointioppaita.

Digikanavat ovat lottovoitto kansainväliselle markkinoijalle

Uuden markkinoinnin helppous toteutuu erityisesti kansainvälisessä markkinoinnissa. Aiemmin tarvittiin joka maassa mediatoimisto kertomaan, mitkä TV- ja radiokanavat ja lehdet toimivat kussakin maassa. Nykyään ylempänä mainituilla digimedioilla voi kattaa suurimman osan maailmasta. Karkeasti ottaen ainoat poikkeukset ovat Kiina ja Venäjä. Pystyt siis käytännössä kattamaan koko maailman kolmella ylläkuvatun kaltaisella setillä digikanavia.

Miksi digikonsultti sitten näyttää häkkyräkalvonsa?

Mitä suurempi yleisön angsti, sitä leveämpi on konsultin leipä.

Miksi sitten uskomme häkkyräkalvoa?

En tiedä.

Markkinoija pelkää ammattitaitonsa vanhenevan

Veikkaan, että yksi syy on eräs toinen pelko. Moni markkinoinnin ammattilainen tuntee riittämättömyyttä ja pelkää ettei pysy alansa muutoksen kyydissä. Teknologian kehittyessä markkinoijan pitäisi yhtäkkiä olla entisten kykyjensä lisäksi IT-guru ja tilastotieteilijä. Netin lisäksi pitää ymmärtää mobiilimarkkinointi, ja muutaman vuoden päästä työkalupakissa pitää olla ymmärrys siitä, miten markkinoidaan virtuaalitodellisuudessa. Se voi ahdistaa.

Oikeasti aika harvassa meistä yhdistyy taiteilija ja insinööri. Helpottaisiko ahdistusta se, että luottaisimme enemmän erikoistumisen ja tiimityön voimaan?

Olkoon yksi tiimin jäsen luova osaaja, toinen tilastotieteilijä, kolmas koodari ja markkinointiteknologian asiantuntija, neljäs bisneksen ymmärtäjä, viides projektipäällikkö ja niin edelleen. Toki on hyödyllistä ymmärtää ainakin alkeet siitä, mitä tiimin toiset jäsenet tekevät.

Tämä on vähän psykologista spekulointia, mutta blogin alussa mainitun konsultin yleisössä istuva markkinoija saattaa projisoida pelkonsa häkkyräkalvoon ja uskotella itselleen, että ongelma on kanavien paljoudessa. Ei ole.

PS. Kun seuraavan kerran näet häkkyräkalvon, kysy esittäjältä, mitä hän itse ajattelee siitä. Nimittäin aika usein häkkyrän esittäjä ei ole itse tehnyt kalvoa, vaan se kuuluu firman vakiosettiin.

Ostitko nettikuusen?

Tänään Helsingissä viideltä iltapäivällä oli pimeää ja satoi vettä. Ohitin lenkillä joulukuusimyyjän, joka värjötteli puiston nurkalle perustetussa myyntipisteessä. Asiakkaita oli nolla.

joulukortti kuusikauppiaalta

Team Auvinen on myynyt meille joulukuusen jo kahtena vuonna osoitteessa www.joulukotiin.fi

Tätä ”joulukuusikauppaa” voisi muodikkaasti kutsua pop-up–kaupaksi tai vaihtoehtoisesti kauniiksi perinteeksi. Monissa perheissä joulukuusen haku on sukupolvesta toiseen kulkeva rituaali, haettiin kuusi sitten omasta metsästä, varastettiin valtion metsästä tai ostettiin luistinradan vierestä. Perinteissä on voimaa.

Voimaa on myös siinä, jos joulukiireen keskellä joku tuo juuri toivomasi tyylisen joulukuusen pihallesi, sahaa tyvestä palan jotta se pystyy imemään vettä, trimmaa tyven kirveellä jotta se sopii kuusen jalkaan ja kantaa koko höskän sisälle. Ja mahdollisesti vielä hakee kuusen pois loppiaisena. Halutessasi voit hoitaa itse saha- ja kirveshommat, koska niissä on monelle oma viehätyksensä.

Moni kieltäytyy nettikuusesta siksi, että kuusi pitää saada valita itse. Muuten voi käydä kuten hevoskaupassa, väitetty nuori ori onkin väsähtänyt kaakki.

Jotkut kuusikauppiaat ovatkin tajunneet, että avainsana kuusikaupan tuomisessa nykyaikaan on LUOTTAMUS.

Bisnesmalli on tämä:

  1. Ostimme vuosi sitten kuusen netistä Facebookista saadun suosituksen perusteella ja kuusi tuotiin kotiovelle sovittuun aikaan. Kuusi oli erinomainen.
  2. Lokakuun 29. päivä saimme samalta kauppiaalta kuvassa olevan joulukortin. Arvaa huomasimmeko käsinkirjoitetun suorapostituksen, joka tuli syksyn ensimmäisenä joulukorttina? Printtisuoran huomioarvot ovat nykyään huippuluokkaa ja joulukortti herättää positiivisen assosiaation. En tiedä, testasiko kuusimyyjä eri myyntikanavia lähettämällä toisille asiakkaille esimerkiksi sähköpostin.
  3. Koska olimme tyytyväisiä viimevuotiseen kuuseen ja palveluun, tilasimme firman webbisaitilta uuden.
  4. Toistamme saman ehkä seuraavat kymmenen vuotta.

En ole laskenut bisneskeissiä, mutta luulen, että joulukuusikauppiaamme tekee aika hyvää tiliä verrattuna puistomyyjään. Varsinkin kun todennäköisesti ostamme jatkossakin kuusen samalta myyjältä. Sitä paitsi puistomyyjän mahdollisuudet sekä tuotteiden että palveluiden lisämyyntiin ovat hippasen huonommat kuin nettikaupassa.

Modernit kuusikauppiaat pyrkivät herättämään ostajan luottamuksen puskaradion lisäksi muillakin tavoilla, esimerkiksi tyytyväisyystakuulla ja pyrkimällä saitillaan tuotteen ja palvelun läpinäkyvyyteen.

Kukin omalla tyylillään, meillä luultavasti joulukiireitä helpotetaan jatkossakin nettikuusella. Hyvää joulua! 🙂

Lisäys:

PS. Nille, jotka haluavat vertailla nettikauppoja, MTV:n ja Hesarin artikkeleista löytyy lisätietoa.

”Karoliina Soneralta” eli odotukset versus todellisuus

Sain tänään Soneralta suoramarkkinointisähköpostin.

Viestissä kiinnitti huomion sähköpostin lähettäjäkentässä näkynyt nimi ”Karoliina Soneralta”. Se sai minut klikkaamaan viestin auki.

En olettanut Karoliinan olevan vanha heila vuosien takaa, koska viestistä näkyi että se on massapostitus.

Sen sijaan arvelin, että Soneralla on kehitetty joku hauska kuvitteellinen tai todellinen hahmo, jolla saadaan räväkkää kulmaa mainoksiin. Olihan Radiolinjallakin aikoinaan DJ Esko.

Kuka Karoliina sitten on? Tätä minulle ei kerrottu. Avattuani sähköpostin, ylhäällä oli otsikko ”Sonera Uutiset, Marraskuu 2015”. Sen alla oli standardin mukaiset kolme mainosmoduulia.

Ei riviäkään tekstiä, joka näyttäisi oikean ihmisen kirjoittamalta. Ei allekirjoitusta Karoliinalta viestin lopussa. Ei edes kuvaa.

Samaan aikaan Sonera on kunnostautunut sosiaalisessa mediassa mm. SoneraPartio-asiakaspalvelutiimillään. Samoin tulee mieleen hienosti somessa aktivoinut rekrytointikampanja, jossa haettiin someosaajaa.

Voisiko Karoliinan päästää ulos toimiston sermin takaa ja ottaa somesta tutun persoonallisen otteen käyttöön myös sähköpostimarkkinoinnissa?

En tarkoita joidenkin vielä muistamaa Elisan ”kaikkien kanssa kaikkialla” –tyylistä kampanjaa, vaan jotain persoonallista, oivaltavaa ja ajassa olevaa. Toki ”Elisa Soneralta” olisi taattu somehitti.

PS. Jos Karoliina tuottaa minulle pettymyksen myös joulukuussa, en varmaan enää avaa häneltä tulevia viestejä.

Ruotsalaista puhelinmyyntiä

Aamun Hesari kertoi kekseliäästä ruotsalaisesta puhelinmyyntifirmasta, joka äänitti puheluita ”palvelun laadun parantamiseksi”.

Kuva ei liity tekstissä kerrottuun tapaukseen. Kuva: CWCS Managed Hosting (Creative Commons Attribution 2.0 Generic)

Sitten äänitteet editoitiin kuulostamaan siltä, että asiakas sanoi ”kyllä” tehdäkseen tilauksen. Oikeasti asiakas oli vastannut aivan muuhun kysymykseen.

Tällaiset koijarit pitää saada pois markkinoilta.

On nimittäin yhä olemassa ihan rehellisiä puhelinmyyjiä, jotka ovat kohteliaita ja uskovat, jos asiakas ei ole kiinnostunut tuotteesta.

Onneksi ruotsalaisfirma oli niin törppö, että jäi aika nopeasti kiinni. Palkkaamalla keskivertolahjakkaan teini-ikäisen nörtin se olisi saanut niin hyvin editoidun äänitteen, että vilppi olisi voinut jatkua pitempään.

Jatkossa yhä useammat kuluttajat varmaan äänittävät puhelunsa asiakaspalvelun laadun parantamiseksi.

Tästä esimerkkinä palautettakoon mieliin jo legendaariset mittasuhteet saavuttanut tapaus jenkistä nimeltä Vincent Ferrari, joka tarttui luuriin ja soitti AOL:lle peruakseen nettiyhteystilauksensa. Hänelle kävi näin.