An analysis of Trump’s inaugural address – a successful speech or not?

Can playing high status go over the top? Trump’s eagerly awaited speech had a number of technically good elements, but as a whole it was no stellar performance.


During the last few years at Toastmasters, a global organization devoted to developing public speaking and leadership skills, I have evaluated dozens if not hundreds of speeches and given structured feedback to speakers. Hence, analyzing Trump’s inaugural address felt like the most natural thing to do.

The intriguing question was: Trump is an excellent speaker but also an exceptionally contradictory person – how would he do in his first speech as president?

While the speech had a number of technically good elements, as a whole it was a disappointment. Here’s why.

The goal of the speech

In the first place, the success or failure of a speech is related to its goal.

According to Trump’s advisers, the goal of the speech was to reach out and unite the country.

Everyone who Trump attacked during his campaign – that is, most Americans – listened to his speech very carefully. This was a unique opportunity for him to mend burned bridges.

Still he didn’t utter a single positive word about Hillary Clinton or her supporters, about women, latinos, muslims, immigrants, sexual minorities, the disabled, Democrats, Republicans, the media, the US intelligence community or the foreign allies of the US. Nor did he provide any positive message for those concerned about climate change or national security. The same applies to those angered by his habit of constant lying.

All these people were disappointed in Friday’s speech. Down the line, they’ll be ever harder to convince by anything Trump says.

Talking to a hostile audience is one of the most difficult situations a speaker might face.

Although most of the live audience were Trump supporters, the main audience of the speech consisted of all 320 million Americans, and secondarily, the rest of the world. Trump is supported by a minority of Americans and by an even smaller minority of non-Americans. In fact, slightly short of 20 percent (63 million people) of all Americans walked into a voting booth and voted for Trump.

A speaker facing a hostile audience often doesn’t even try to win it over because it’s a tough job. However, the newly elected leader of a nation needs to try to unite his country and to get at least some sympathy from his adversaries. It would help him tremendously in his work.

Yet it seems like the real goal of Trump’s speech was not reaching out and uniting the nation, but rather pleasing his established supporters and perhaps trying to rationalize his upcoming policies as president.

In humoring his supporters, Trump’s speech was probably successful. He repeated his tried and tested, simple campaign messages. The speech also fit well with his stated strategy of bypassing the political parties and the media and talking directly to his supporters instead.

In trying to rationalize his upcoming policies, the speech was a failure, however. The message didn’t hit home with a critical listener. It was simply too illogical and too far removed from reality. One needs to be pretty deep in Trump’s world in order to imagine having heard anything even close to watertight argumentation.

For hard-core Trump supporters, the argumentation may have worked. So, it’s really all about what the goal of the speech was. Unfortunately, that we don’t know.

Using high status

High and low status are terms used in the world of theater. High status refers to a person adopting a dominant position relative to those around him. High status can communicate for example self-confidence or arrogance. Trump’s performance on Friday – as his performances during the campaign trail – was pure high status.

Some expressions of high status we saw in the speech were a low tone of voice, slow and clearly articulated speech, a head barely moving, a severe and relatively expressionless face, mouth and lips pointing outwards as well as half-closed eyes and frowning.

In addition, we saw a relatively motionless body with only the arms making controlled gestures. Trump kept his hands far from his head. The palms of his hands would often be open, fingers apart from each other, with one finger occasionally pointing at the audience.

These status techniques are straight from the book and they are studied at theater schools.

Public speakers tend to use high status most of the time and this is normally recommended. However, when exaggerated, the audience’s experience may tilt towards the negative connotations of high status, rather than the positive ones.

All of this, accentuated by the frequently aggressive tone of voice and message, gives an impression of the speaker overly emphasizing himself and placing himself above other people. The style appears authoritarian, especially when the speech includes passages such as ”There should be no fear. We are protected, and we will always be protected.”

Here the speech starts to sound like the talk of an omnipotent father figure, who expects the audience to see themselves as his subjects. Oddly enough, the ”I will protect you” message is contradictory to the all-American ideals of individualism, individual initiative and freedom as well as the cherished right for individuals to bear arms.

The manner Trump dressed for his address matched his speaking style: a black suit and overcoat together with a red tie communicate power.

Structure and content of the speech


Trump told the audience that the country is in a terrible state, called out the culprits and told that the future is bright.

The structure of the speech was clear. Trump used simple words, lots of powerful slogans and almost every word he pronounced was easy to hear. The good old rule of three, i.e. reciting lists of three things, was also frequently used.

Trump made effective use of pauses and some parts of the speech included powerful verbal imagery. The speech ended with a strong “Let’s make America great again” sequence, which probably worked well with his supporters.

On the other hand, Trump’s use of voice and his body language, while not monotonous, were quite repetitive, like a train going at a steady speed. This occasionally reduced the effectiveness of the words he spoke.

For example: reading the transcript of Trump’s speech, there are actually plenty of mentions that seem to aim at uniting the nation. Trump talked about ”healing our divisions”, about solidarity, ”we must debate our disagreements honestly”, ”there is no room for prejudice”, and ”whether we are black or brown or white”.

Still, when watching the speech on video, those words somehow don’t stand out as unifiers of the divided nation. It didn’t sound like the words were emphasized in the sense of rebuilding burnt bridges.

Part of this impression is also because the presumably unifying words were mostly presented in a somewhat odd context of ”[opening one’s] heart to patriotism”, ”total allegiance”, loyalty and ”a new national pride [that] will … heal our divisions”.

Many listeners would ask whether gay Americans are invited to that new pride? How about the latinos, muslims etc.?


This brings us to the content of the speech, which caused the speech to fail except for Trump’s existing supporters.

Trump’s description of the horrendous state of the country was largely false and understood as such by most listeners. The US economy, industry, employment, crime rates and the military are not in such a catastrophic shape as he claimed. Those statements alone would be enough to strip most public speakers from much of their credibility.

Trump also told who are to blame, i.e. who the enemies are: politicians and foreign countries. This includes foreign businesses and people, whether they are immigrants, employees of foreign companies abroad or terrorists.

This means Trump wanted the audience to believe that even as president, he himself is not a politician. That’s not credible.

It’s also interesting to note who was missing from the list of enemies: the rich.

An old quote comes to mind here: ”What you are speaks so loudly that I cannot hear what you say”.

The isolationist tone of the speech was detached from reality. No country can isolate itself from the world, not even North Korea. In addition, many of the toughest issues facing individual nations can only be attacked through international cooperation.

The speech made no mention of climate change, even though it’s a far bigger issue for the US than radical Islamic terrorism – the only issue Trump mentioned as meriting the kind of international cooperation that he otherwise spoke so strongly against. Since 2001, the US hasn’t seen any significant radical Islamic terrorism and there have been no signs of it increasing within the the country’s borders.

For other countries, Trump’s message was menacing.

The ”America First” slogan is strange, as it’s always been clear that the US primarily seeks its own interest – just like any country. Again, the message seemed to be targeted only at Trump supporters, not to the nation.

The lack of logic in the speech continues.

“January 20, 2017, will be remembered as the day the people became the rulers of this nation again.” While Trump’s speech correctly used plenty of ”we” and ”you” instead of ”I”, one easily gets the impression that people might equal just one person. And if you look at the administration composed of millionaires, billionaires and family members, the notion of them representing the common man or woman becomes quite surreal in the listener’s mind.

Trump’s message of ”people” and ”a movement” can be understood from the fact that many of his supporters still feel that he honestly represents their interests.

So again, the message was apparently directed not at the nation but at Trump’s supporters.

Therefore, the big questions about this speech are: why did Trump not talk to his opposition? Was it only because he, as many public speakers, knows that it’s hard to convert those that disagree with you?

End note: a speech evaluator’s difficult task

It was no easy task to evaluate Trump’s inaugural speech, because I, like everybody else, already had an opinion about him. Yet, one should try to evaluate a speech from an objective viewpoint.

I have learned, both as a public speaker and as a speech evaluator, that each piece of feedback is only the point of view of a single person and therefore shouldn’t be taken too seriously. I have seen how even experienced evaluators give very different feedback on the same speech.

However, when honest and constructive feedback repeatedly generates similar comments to a speaker, then he or she can be quite confident that the feedback might be valid, whether it’s about one’s strengths as a speaker or about something one could try to improve.

Analyysi Trumpin virkaanastujaispuheesta – onnistunut puhe vai ei?

Trumpin odotetussa puheessa oli monia teknisesti hyviä elementtejä, mutta kokonaisuus jäi miinuksen puolelle. Voisiko vaikkapa suomalainen vuorineuvos mennä Kontulan ostarille pitämään puhetta me-muodossa?


Olen viime vuosina Toastmasters-klubissa arvioinut kymmeniä ellei satoja puheita ja antanut niistä puhujalle strukturoidun palautteen. Tämä Trumpin virkaanastujaispuheen analyysi syntyi siksi aika itsestään.

Eilen päässä pyöri ajatus: Trump on erinomainen puhuja, mutta poikkeuksellisen ristiriitainen henkilö – miten hän suoriutuu ensimmäisestä puheestaan presidenttinä?

Puheessa oli monia teknisesti hyviä elementtejä, mutta kokonaisuus jäi miinuksen puolelle. Seuraavassa perustelut.

Puheen tavoite

Puheen onnistumista peilataan ennen kaikkea sen tavoitteeseen.

Trumpin neuvonantajien mukaan puheen tavoitteena oli yhdistää kansakuntaa. Tässä puhe epäonnistui. Miksi?

Kaikki, joita vastaan Trump oli hyökännyt kampanjansa aikana – suurin osa amerikkalaisista – kuuntelivat virkaanastujaispuhetta tarkasti.

Tämä oli Trumpin ainutlaatuinen tilaisuus korjata poltettuja siltoja. Kuitenkaan hän ei sanonut mitään positiivista Clintonista tai hänen äänestäjistään, naisista, latinoista, muslimeista, maahanmuuttajista, seksuaalisista vähemmistöistä, vammaisista, demokraateista, republikaaneista, mediasta, USA:n tiedusteluelimistä, liittolaismaista tai muista ulkomaista.

Hän ei myöskään antanut mitään positiivista viestiä ihmisille, joita huolestuttavat esimerkiksi ilmastonmuutos tai kansallinen turvallisuus tai niille, joita hänen jatkuva valehtelunsa suututtaa.

Kaikki nämä ihmiset pettyivät eiliseen puheeseen. Jatkossa heitä on yhä vaikeampi vakuuttaa.

Vihamieliselle yleisölle puhuminen on yksi haastavimmista puheenpitotilanteista. Vaikka suurin osa live-yleisöstä oli Trumpin tukijoita, puheen todellinen yleisö koostui ensi sijassa kaikista USA:n 320 miljoonasta asukkaasta ja toiseksi maailman yli 7 miljardista asukkaasta. Sekä Yhdysvalloissa että maailmalla Trumpia tukee vähemmistö kansasta. Vain vajaa 20 prosenttia kansakunnasta (63 miljoonaa ihmistä) käveli äänestyskoppiin ja äänesti Trumpia.

Vihamielisen yleisön edessä puhuja ei usein edes yritä saada vastustajia puolelleen, koska se on vaikeaa. Menestystä tavoittelevan valtionpäämiehen pitää kuitenkin yrittää yhdistää kansakuntaa ja saada vastustajilta edes sympatiaa. Se auttaa hallitsijaa hänen tehtävässään.

Vaikutti kuitenkin siltä, että Trumpin puheen todellinen tavoite ei ollutkaan kansakunnan yhdistäminen vaan omien kannattajien kosiskelu ja tulevan politiikan perustelu.

Kannattajien kosiskelussa puhe ilmeisesti onnistui hyvin. Trump toisti samoja yksinkertaisia viestejä, jotka ovat toimineet aiemmin. Puhe sopi myös hyvin strategiaan, jossa Trump pyrkii ohittamaan puolueet ja median ja puhumaan suoraan kannattajilleen.

Trumpin tulevan politiikan perustelemisessa puhe ontui pahasti. Viesti ei mennyt perille kriittiselle kuulijalle. Puhe oli liian epälooginen ja liian kaukana totuudesta. Pitää olla aika upoksissa Trumpin maailmassa, jotta voi kuvitella kuulleensa järkeenkäyvän sanoman.

Korkean statuksen käyttö

Trumpin tyyli oli – kuten vaalitilaisuuksissa – puhdasta ylästatusta suhteessa läsnäolijoihin. Korkea status tarkoittaa dominoivaa käyttäytymistä suhteessa muihin ihmisiin. Se voi kertoa itsevarmuudesta tai ylimielisyydestä.

Korkean statuksen – ja Trumpin eilisen esiintymisen tunnusmerkkejä – ovat muun muassa seuraavat: ääni on matala ja puhe hidasta ja selkeää, pää ei liiku juuri ollenkaan, vähäeleinen ja vakava ilme, huulet ulospäin töröllään, otsa kurtussa ja silmät viiruina. Myös keho pysyi lähes paikallaan. Lähinnä vain kädet liikkuivat ja nekin pysyivät koko ajan kaukana puhujan päästä, tekivät isoja kontrolloituja liikkeitä ja välillä osoittelivat yleisöä sormella. Kämmenet olivat yleensä auki ja sormet harallaan.

Nämä statusilmaisun tekniikat ovat suoraan oppikirjasta, ja niitä opiskellaan teatterikouluissa.

Kun tähän lisätään puheessa usein esiintyvä aggressiivinen äänensävy, ilme ja viesti, tulee vaikutelma että puhuja korostaa itseään ja asettuu muiden yläpuolelle. Tyyli viestii autoritäärisyydestä, erityisesti, kun puhuja sanoo että ”There should be no fear. We are protected, and we will always be protected.”

Näin puhuu kaikkivoipa isähahmo, joka näkee muut alamaisinaan. Itse asiassa ”Minä suojelen teitä” -viesti on ristiriidassa amerikkalaisen individualismin, vapauden ihanteen ja kansalaisten aseenkanto-oikeuden kanssa.

Puheenpitäjät käyttävät yleensä suurimmaksi osaksi ylästatusta ja sitä myös suositellaan, mutta se ei saisi mennä överiksi. Hyvä esiintyjä osaa luontevasti vaihdella korkean ja matalan statuksen välillä.

Trumpin pukeutuminen natsasi edellä mainitun kanssa: musta puku ja takki sekä punainen solmio viestivät vallasta.

Puheen rakenne ja sisältö


Trump kertoi, että maan asiat ovat katastrofaalisessa tilassa, osoitti syylliset ja kertoi, että tulevaisuus on valoisa.

Rakenne oli selkeä. Trump puhui yksinkertaisin sanakääntein, ja sanoista oli helppo saada selvää koko puheen ajan. Hän käytti tehokkaasti taukoja, ja puheen lopetuksena oli vahva Let’s make America great again –osio, joka nostatti henkeä kannattajien keskuudessa. Puheessa oli kannattajiin vetoavia sloganeita ja jonkin verran hyvää kuvakieltä.

Toisaalta äänenkäyttö, puheen painotukset ja käsien liikkeet olivat aika tasapaksuja. Tasaista paukutusta alusta loppuun. Tämä vei tehoa puhujan lausumilta sanoilta.

Esimerkki: kun puheen lukee kirjoitettuna, siitä löytyy kohtia, jotka näyttävät pyrkivän jakautuneen kansakunnan yhdistämiseen. Trump puhui solidaarisuudesta, haavojen parantamisesta, ”America is united”, ”We must debate our disagreements honestly”, ”…there is no room for prejudice”, ”…olimme sitten mustia, ruskeita tai valkoisia…” jne. Kuitenkin nämä kaikki ilmaisut tuntuvat hukkuvan vaikutelmaan, että puhuja ei korosta niitä ja lisäksi tuntuu kommunikoivan aggressiivisesti.

Tässä kohtaa tulee mieleen vanha sanonta: ”What you are speaks so loudly that I cannot hear what you say”.


Puheen rakenteen toimimattomuuden toinen suuri syy oli sen sisällössä.

Trumpin kuvaus maan huonosta tilasta oli pitkälti valheellinen ja epäuskottava suurimmalle osalle kuulijoista. Yhdysvaltain talous, teollisuus, työllisyys, rikollisuus tai armeija eivät ole siinä katastrofaalisessa jamassa mitä Trump väitti. Nämä väitteet yksin riittäisivät viemään uskottavuuden suurimmalta osalta puhujia. Viesti upposi varmasti moniin Trumpin kannattajiin, mutta muu yleisö sai vain lisävahvistusta Trumpiin kohdistuville epäilyksilleen.

Trump kertoi myös, kenen syytä ongelmat ovat eli ketkä ovat vihollisia: poliitikot ja ulkomaat. Ulkomaat kattavat tässä sekä toiset valtiot että ulkomaiset yritykset ja ihmiset, olivat he sitten maahanmuuttajia, ulkomaisten yritysten työntekijöitä tai terroristeja.

Trump siis myy yhä ajatusta, ettei hän itse edes presidenttinä olisi poliitikko.

On myös mielenkiintoista huomata, kuka puuttui puheessa vihollisten listalta: oman maan rikkaat.

Trumpin kansallista etua ja eristäytymistä korostava puhe on irrallaan todellisuudesta. Valtiot eivät voi eristäytyä toisistaan, ei edes Pohjois-Korea. Monet yksittäisten valtioiden suurimmista ongelmista ja uhista ovat ratkaistavissa vain kansainvälisellä yhteistyöllä.

Puheessa jäi kokonaan mainitsematta esimerkiksi ilmastonmuutos, joka on USA:lle (ja maailmalle) huomattavasti isompi haaste kuin ainoa Trumpin mainitsema kansainvälistä yhteistyötä vaativa ongelma eli ääri-islamistien terrorismi. Kriittinen kuulija ihmettelee, miksi ääri-islamistien terrorismi olisi maailmasta eristäytyvälle USA:lle ykkösasia, koska vuoden 2001 jälkeen maassa ei ole nähty merkittävää terrorismia eikä sen kasvusta näy merkkejä.

Trumpin viesti muille maille oli uhkaava. America first –iskulause on omituinen, koska tähänkin asti kaikille lienee ollut selvää, että Yhdysvallat aivan kuten kaikki muutkin maat ajaa ensi sijassa omaa etuaan. Tässäkin puhujan tavoite on selkeästi vain kosiskella kannattajiaan, ei laajempaa yleisöä.

Paradoksaalisesti ensimmäinen voittaja on Kiina, jonka vaikutusvalta Aasiassa kasvaa Trumpin torpattua USA:n ja Aasian vapaakauppasopimuksen. Vastaavasti USA:n vaikutusvalta pienenee.

Ja yhä absurdimmaksi menee: “January 20, 2017, will be remembered as the day the people became the rulers of this nation again”. Miljonääreistä ja miljardööreistä koostuva porukka on todennäköisesti USA:n historian kauimpana keskivertokansalaisesta oleva hallinto.

Trumpin viesti on ymmärrettävissä sitä kautta, että monet ”unohdettuun kansaan” kuuluvat tuntevat Trumpin edustavan heitä. Siksi hän käytti puheessa termiä ”me” puhuessaan itsestään ja rakennemuutoksesta kärsineistä kansalaisista.

Suomessa olisi aika surrealistista, jos vuorineuvos menisi Kontulan ostarille pitämään puhetta me-muodossa.

Lopuksi: puheen arvioijan vaikea tehtävä

Trumpin puhetta ei ole helppo arvioida, koska jokaisella kuulijalla on hänestä vahva ennakkokäsitys. Kuitenkin puhetta pitäisi yrittää arvioida objektiivisesti.

Sekä puhujana että puheen arvioijana olen oppinut, että jokainen palaute on vain yksittäisen ihmisen arvio ja siksi sitä ei pidä ottaa liian vakavasti. Olen nähnyt, miten kokeneidenkin palautteenantajien arviot samasta puheesta vaihtelevat paljon.

Toisaalta silloin, kun rakentavista ja vilpittömästi tehdyistä arvioista saa toistuvasti samaa palautetta, palautteessa on luultavasti perää. Tämä pätee sekä puhujan saamiin kehuihin että kehitysehdotuksiin.

Uskaltaisitko laittaa esityksesi nettiin?

Kävin viime viikolla Suomen markkinointi- ja viestintäammattilaisten vuoden ykköstapahtumassa. Aika monen firman esitystä katsellessa kävi mielessä, olinko eksynyt insinööripäiville.

Anxious Man Speaks Into Microphone

Mitä järkeä on pitää esitys 50 ihmiselle, kun sen voi videoida ja näyttää tuhannelle?

Harhakuva ei kuitenkaan johtunut teknologian läpimurrosta markkinointiin. Hyvien seminaariesitysten joukkoon oli yksinkertaisesti eksynyt yllättävän monta aivan luokatonta esitystä.

Rahaa oli laitettu sponsorointiin, mainontaan ja messuständeihin. Lisäksi firmojen myyjät ja asiantuntijat olivat investoineet aikaansa esitelmiin. Koska esitelmän valmisteluun käytettävä aika ei näy markkinointibudjetissa, kaikki yritykset eivät ilmeisesti ymmärrä panostaa hyviin esityksiin.

Kuulin joistakin esityksistä kommentteja kuten ”aivan turha presis”, ”puhujasta näkyy, että hän on ihan väsynyt” ja ”onko täällä tosiaan Suomen markkinoinnin eliitti”.

Otteita esiintymistaidon vitsikirjasta

Aloittaako markkinoinnin ja viestinnän ammattilainen puheenvuoronsa sanomalla ”edellinen puhuja tyhjensi pajatson niin, että mulle ei jäänyt paljon sanottavaa”?

Lopettaako ammattilainen sanomalla ”luulin, että mulle oli annettu 15 minuuttia aikaa, mutta se olikin näköjään puoli tuntia… öö, onkohan yleisöllä jotain kysymyksiä?”

Elementary, my dear Watson.

Useampi puhuja oli joko niin väsynyt tai leipääntynyt, että se näkyi pidemmälle kuin hänen äänensä kantoi. Tuosta firmasta pyydänkin tarjouksen, kun seuraavan kerran tarvitsen markkinointipalveluja. Not.

Toisessa ääripäässä oli ensimmäinen näkemäni suomalainen esiintyjä, joka puhuu liian nopeasti. Tavoitteena näytti olevan mahduttaa mahdollisimman paljon ”asiaa” puoleen tuntiin. Jo kalvoissa oli liikaa tekstiä, mutta puhujan muistiinpanoissa vielä paljon enemmän.

On toki suoritus sinänsä, jos pystyy lukemaan tekstiä puoli tuntia putkeen monotonisella äänellä ja triplanopeudella. Puhujasta näki, että hän hallitsee substanssin erinomaisesti, mutta esitystä ei jaksanut kuunnella. Aika moni lähti kesken pois.

Tuotakaan konsulttia en palkkaisi.

Esimerkkejä voisi luetella lisää.

Laittaisitko videon esityksestäsi nettiin?

Luulen, että puhujat yrittivät parhaansa. Joillakin ei ilmeisesti ollut tarpeeksi aikaa esityksen tärkeimpään vaiheeseen eli sen valmisteluun. Moni olisi varmasti myös kaivannut preppausta, muttei saanut sitä.

Olen itse tehnyt varmaan kaikki mahdolliset virheet, jotka puhuja voi tehdä.

Mistä mokailu sitten johtuu? Yksinkertaisesti siitä, että asiantuntijoiden ja konsulttien työsuoritusta mitataan laskutettujen konsulttipäivien määrällä, ei seminaariesitysten kaltaisten extrahommien onnistumisesta. Miten motivoidut valmistelemaan hyvän seminaaripresiksen, kun bonukset maksetaan ihan muista ansioista? Siinä monelle yritykselle miettimistä.

Positiivisena esimerkkinä erottui Dingle, joka laittoi omia ja kumppaniensa esityksiä nettiin. Totta tosiaan, mitä järkeä on pitää esitys 50 ihmiselle, kun sen voi videoida ja näyttää tuhannelle? Yllättäen kyseiset esitykset eivät sisältäneet yhtään floppia.

Vinkkejä esiintyjälle

Kun pomo seuraavan kerran pyytää sinulta seminaariesitelmää, varmista, että se julkaistaan netissä. Vaadi itsellesi riittävästi aikaa hyvän esityksen tekemiseen ja tarvittaessa preppausta. Tee niin hyvä esitys, että kehtaat linkittää sen CV:hen.

Vinkkejä yritykselle

Huono seminaariesitys vahingoittaa yrityksen imagoa, vähentää myyntiä ja heikentää työnantajakuvaa. Prospektien lisäksi messujen käytävillä liikkuu nimittäin myös potentiaalisia työpaikan vaihtajia.

Älä määritä seminaarin arvoa vain paikan päällä saatujen liidien määrällä. Firmasi on olemassa vielä ensi vuonnakin. Laske tapahtumainvestoinnin tuottoihin myös vaikutus yrityksen maineeseen.

Hyvä myyntitapaaminen vaatii valmistelua. Hyvä seminaaripresis vaatii vielä enemmän valmistelua. Anna työntekijälle mahdollisuus panostaa siihen.

Harva meistä on hyvä myyjä syntyessään. Tai hyvä esiintyjä. Mutta molemmat ovat opittavia taitoja. Kouluta työntekijöitäsi perusasioissa. Jatkuvasti.

Näinä inbound-markkinoinnin ja sisältömarkkinoinnin kulta-aikoina hyvä esitys tuottaa liidejä myös tapahtuman jälkeen.

Jenni Vartiaista siteeraten ”sä laitoit minut nettiin”. Uskallatko laittaa itsesi nettiin?

Photo credit:

Is your competition eating your lunch in social media?

A leading bank discovered it was losing customers to an aggressive competitor. The method was simple: whenever the competitor saw a customer complaining about the leading bank on Twitter, they invited him or her to change banks.

The tactic worked only too well to be ignored.

Higland straight kitten and Dalmatian puppy eating from a bowl


The morale of the story: if you want to make the most of the web, you don’t just monitor what people say about you online. You need to take action based on what you learn from those discussions.

Furthermore, you are not limited to monitoring what people say about your company. Everything that you can monitor about your own company, you can also monitor about your competitors.

Therefore, it’s no wonder that most organizations, large and small, are now monitoring social media, and in fact not just social media but the web as a whole. There are literally hundreds of tools and services out there to offer you social media monitoring and analysis.

Accuracy of social media monitoring determines your success

In order for monitoring to be useful, though, the tools that we use must come with advanced analytics.

Imagine the following scenario. You want to measure brand sentiment on the web and categorize brand mentions into positive, negative or neutral. Easy, right?

You go ahead and try one of the free social media monitoring tools, for example, and stumble upon the first problem – noise. Noise is for example if you’re measuring online mentions for Santander (a bank), but your monitoring tool includes mentions of the Spanish city of Santander in your results.

If your monitoring tool is not able to filter out the irrelevant content, imagine what happens to the reliability of your sentiment analysis. Garbage in, garbage out, as the old saying goes. So you’ll need a good filter that is able to stop the irrelevant stuff from contaminating your sentiment analysis – and your own professional reputation.

Check out the amount of noise that your monitoring tool will capture if you work for – or compete with – for example If (insurance), SAS (airline, software, military), or 3 (telco operator).

Enter text analytics and natural language processing

Having filtered out the noise, your tool needs to figure out which statements are positive, negative or neutral about your organization.

Are the words “high” or “low” positive or negative? There’s no way to know if you don’t know the context of the word. This is why your analytics tool needs some heavy duty text analytics as well as what they call natural language processing. You will want your analytics tool to be able to capture and understand not only individual words, but terms and phrases consisting of several words.

Your tool also needs to understand the structure of your language, or many languages, if you are an international company.

For example, if our bank’s customer writes about “a high interest rate”, we don’t know if he or she is happy or unhappy. Your analytics tool needs to figure out if the person is talking about his home loan or his bank account.

These are just some of the reasons why you’ll want your (social) media monitoring and analytics tool to come from someone who is strong in advanced analytics.

Accuracy of measurement is key, whether it’s about brand sentiment or other social media metrics. Without good accuracy, you can’t take any meaningful business action based on your monitoring.

Our bank under attack revisited

So what happened to our friends in the bank that was losing its customers to an aggressive competitor?

They started using a social media analytics tool that captured and analyzed customer complaints in real time. As a result, they are now able to contact dissatisfied customers immediately and prevent the competitor from stealing their customers.

Posted previously in BI Blogg, Norway’s leading business intelligence website   

Myrsky maitolasissa – kauppa vakoilee, juotko kevytmaitoa vai hylaa

Suomi kohisee S-ryhmän päätöksestä käyttää asiakkaidensa ostotietoja aiempaa tarkemmalla tasolla. Turhaan.

Parinkymmenen vuoden urani aikana yksi suurimpia ihmettelyn aiheita asiakastietoalalla on päinvastoin ollut se, miten huonosti Suomen isot kaupparyhmät hyödyntävät asiakastietoa.


Photo credit: Solveig Osk,

Esimerkiksi Britanniassa ruokakauppojen tuotetason ostotietoja on käytetty menestyksellä jo ainakin 90-luvun puolivälistä lähtien. Puhumattakaan siitä miten eri nettikaupat ja -palvelut hyödyntävät asiakastietoa.

Suomessa kaupparyhmät ovat keränneet asiakkaiden ostotietoja S-ryhmän mukaan jo 25 vuotta. Tietoa on hyödynnetty muun muassa myymälöiden valikoimien hallinnassa, mutta markkinointiosaston näkökulmasta isolla vaivalla ja rahalla kerätty tieto on maannut suurelta osin tuottamattomana.

Tämä on S-ryhmää koskevan kohun suurin uutinen.

Ostotietojen käyttö on laillista

Asiakkaiden ostotietojen hyödyntäminen on nimittäin Suomessa laillista, kunhan siihen on asiakkaan lupa.

Tietosuojavaltuutetun kritiikki S-ryhmän toimintaa kohtaan liittyy lähinnä siihen, miten S-ryhmä tiedotti asiasta – ei siihen, saako tietoa käyttää, jos asiakas on antanut siihen luvan.

Kuluttajaliitto on sekin hyvällä asialla, mutta tämänkertainen kommentti tyyliin ”S-ryhmä vakoilee asiakkaiden tamponien ostoa” oli ylilyönti.

Suomessa tuskin näemme USA:ssa tapahtunutta skandaalia: kauppaketju päätteli ostotiedoista teinitytön olevan raskaana ja onnitteli häntä perheenlisäyksestä, vaikka kotona asiasta ei vielä tiedetty. Makuuhuoneen tapahtumista tietämätön tytön isä soitti kauppaan vihaisen puhelun.

Kesko aloitti tuotetason ostotietojen avulla kohdennetun suoramarkkinoinnin jo kolme vuotta sitten. Kesko ei ole saanut siitä sakkoja eivätkä ihmiset ole lopettaneet asiointia K-kaupoissa. On yllättävää, että monessa asiassa edistykselliseltä S-ryhmältä kesti näin kauan seurata Keskon esimerkkiä.

Miksi asiakastiedon hyödyntämisessä on viivytelty?

Ainoa este tuotetason ostotiedon yhdistämiselle asiakkaan tietoihin on ollut kaupparyhmien itse itselleen asettamat rajoitukset, joita ne ovat aikoinaan kirjoittaneet kanta-asiakasohjelmiensa sääntöihin. Syynä lienee ollut kymmeniä vuosia kestänyt turha pelko kuluttajien reaktiosta.

Suurin osa asiakkaista hyväksyy tietojensa käytön, mutta aina tulee olemaan asiakkaita, jotka eivät siihen suostu. Tätä joskus äänekästä vähemmistöä on pelätty.

Miksi kohu syntyi?

Suoramarkkinoinnissa, kuten monella muullakin alalla, on oma niin sanottu 80/20-peukalosääntönsä. Sen mukaan vain 20 prosenttia asiakkaista reagoi, jos heidän pitää aktiivisesti joko sallia tai kieltää jotain.

Siksi kaupparyhmät eivät suin surminkaan halua kysyä asiakkaalta lupaa ostotietojen käsittelyyn muuten kuin siten, että hiljaisuus on myöntymisen merkki. Muuten asiakastiedon arvo liiketoiminnalle vesittyy. Liiketoiminta on nykyään niin datavetoista, että asiakastiedon hyödyntämättä jättäminen olisi uhka koko S-ryhmän tulevaisuudelle.

S-ryhmässä päätettiin kokeilla, meneekö kanta-asiakassääntöjen muutos läpi, jos asia tiedotetaan niin, että suurin osa asiakkaista ei huomaa tiedotetta. Niinpä minäkin luin asiasta vasta Hesarin ja Ylen uutisista. Tällaisessa asiassa media on vaistomaisesti pienen kuluttajan puolella suurta yritystä vastaan.

Ei tosin ole ihme, että ihmiset kokevat S-ryhmän valitseman tiedotuslinjan salailevaksi. Olisi tullut paremmat tyylipisteet, jos asiasta olisi kerrottu näkyvästi S-ryhmän kuukausittaisessa asiakaspostituksessa.

Onhan yksityisyyden suoja yhä tärkeä asia, vaikka välillä tuntuu, että sen rapautumista yleismaailmallisella tasolla on vaikea estää. Tässä kohtaa en tosin osaa olla kovin huolissani Suomen lakien piirissä olevista S- ja K-ryhmistä. Kiinnittäisin huomion ennemminkin ulkomaisiin nettijätteihin.

Mitä tapahtuu seuraavaksi?

Kesko ei joutunut pyytämään asiakkailtaan aktiivista hyväksyntää muuttaessaan kanta-asiakasohjelmansa sääntöjä. En usko, että S-ryhmäkään joutuu näin tekemään.

Veikkaan, että viranomaisten kanssa sovitaan asiasta tiedotettavan seuraavassa Yhteishyvä-postituksessa ja samalla kerrotaan vielä kerran, miten asiakas voi halutessaan kieltää tietojensa käytön.

Lopputuloksena pieni osa asiakkaista kieltää tietojen käytön ja S-ryhmän maine kokee tilapäisen kolauksen, mutta palaa nopeasti ennalleen. Vuoden päästä harva enää muistaa koko episodia.

Projektihallinnan perusteet Länsimetrolle, osa 2

Kun kesäkuussa 1944 Mannerheim päätteli yhden komentajistaan sopimattomaksi tehtäväänsä, marsalkka vaihtoi komentajan heti. On vaikea kuvitella kriittisempää tilannetta kuin Kannaksen suurhyökkäys.

Aamun Hesari kuitenkin kirjoittaa Länsimetron katastrofista, että “keskitytään ensin projektin onnistumiseen ja etsitään syylliset myöhemmin”. Tätä kannattivat myös jotkut poliitikot maanantaina Espoon valtuustossa.


Proto credit: delta_avi_delta (, creative commons license)

Mannerheim olisi ihmeissään.

Hesari tarkoitti varmasti hyvää. Ehkä myös asiaa ehdottaneet poliitikot. Onhan ”onnistumiseen keskittymisen” ajatus ensi silmäyksellä hyvää ratkaisukeskeistä johtamista.

Tässä tapauksessa ehdotus ei kuitenkaan edistä ratkaisua, vaan estää sitä.

Projektin onnistumiseen keskittyminen ja joidenkin henkilöiden vaihtaminen eivät ole ristiriidassa keskenään. Päinvastoin, ne ovat sama asia.

Projekti on nyt puoliksi halvaantunut

Länsimetro-projektin työskentely on nimittäin nyt vähintään puolihalvaantuneessa tilassa. Kun projektiin osallistuville selvisi, että ongelmat paljastuvat, jokaisen työntekijän prioriteetit muuttuivat.

Tällä hetkellä jokaisen projektiin osallistuvan tärkein tavoite on turvata oma asemansa. Projektin kokonaisetu ei ole enää kenenkään ykkösprioriteetti.

Mahdollisia omia virheitä yritetään peitellä ja vähätellä. Pyritään osoittamaan virheiden tapahtuneen muualla.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että jokaisessa mukana olevassa organisaatiossa on annettu ohjeet, kuka saa puhua, mitä ja kenelle. Jokainen organisaatio on päättänyt, mikä on sen versio totuudesta.

Omaa versiota nakertavaa tietoa ei kommunikoida tai sitä muutetaan kuulostamaan sopivammalta. Englanniksi tällaista vaihetta projektissa kutsutaan joskus nimellä ”run for cover”.

Tämä kuluttaa valtavasti projektin energiaa, vähentää läpinäkyvyyttä entisestään ja vie aikaa tuottavalta työltä.

Ei vain Länsimetron ongelma

Näin tapahtuu missä tahansa isossa monen toimijan projektissa, joka menee pieleen.

Kun ottaa huomioon, että Länsimetro on jo vuosia ollut megaluokan katastrofi budjetinylityksineen, lyhennettyine junineen ja automaatiosotkuineen, voi päätellä, että projektissa on jo pitkään harrastettu edellä kuvattua viestinnän rajoittamista ja muuntelua.

Ja nyt joku ihmettelee, miksei meille kerrottu projektin ongelmista?

Sama kyräily rampauttaa projektia loppuun asti ellei tilannetta korjata.

Tieto on saatavilla, kun vain osaa kysyä

Projektin sisällä on kyllä hyvin tiedossa, mitä siellä on mennyt pieleen. Samoin projektin sisällä tiedetään ne henkilöt ja organisaatiot, jotka eivät syystä tai toisesta kykene suoriutumaan tehtävistään. Näiden tietojen kaivaminen ei vaadi vuosien oikeusprosessia, vaan riittävät faktat projektin saamiseksi maaliin ovat selvitettävissä varsin nopeasti.

Päävastuu projektin onnistumisesta lienee Länsimetro Oy:llä, joka vastaa metron rakentamisesta. Mediatietojen perusteella organisaation johto on epäonnistunut ainakin siinä, ettei sillä joko ole ollut tietoa projektin tilanteesta tai sitten johto ei ole kertonut sitä asianmukaisesti eteenpäin.

Tämä ja projektin viime hetken myöhästyminen aiheuttavat niin suuret vahingot, että Länsimetron johto vaihtunee pian.

Henkilövaihdoksia saattaa tapahtua myös projektipäällikkötasolla. Tosin mediatiedoista ei ole käynyt ilmi, onko hankkeella yhtä – siis nimenomaan yhtä eikä viittä tai kymmentä – nimettyä henkilöä, joka pyörittää koko show’ta. Tämän tiedon puuttuminen on erikoista.

Hesarin analyysi on oikeassa siinä, että poliittinen päätöksenteko toimii tällaisessa tilanteessa tuskallisen hitaasti. Poliittiset päätöksentekijät ovat demokratiassa lähtökohtaisesti keskenään eri mieltä.

Toimintaa, nyt!

Länsimetro kaipaa katastrofin syiden selvittämistä nyt eikä ensi vuonna. Vain kunnon tuuletus voi tuoda hankkeeseen tehokkaan tekemisen meiningin.

P.S. Miten muuten Kannaksella kävi? Onnistuttiin. Hyökkäys saatiin pysäytettyä.

P.S.2: Edellinen postaus Länsimetrosta löytyy täältä.

Lisäys 15.6.2016 klo 16.40: Hankkeen toistaiseksi pahin mediassa raportoitu moka näyttäisi olevan, että Länsimetro Oy on ulkoistanut tärkeimmän tehtävänsä eli projektin johtamisen ja jättäytynyt loitommalle lukemaan statusraportteja. Tämä Rakennuslehden artikkeli selittää Länsimetron epäonnistumista paremmin kuin mikään muu tähän asti mediassa näkemistäni.

Projektihallinnan perusteet Länsimetrolle

Kirjoitan Länsimetrosta, koska hankkeen luokaton hoito hankaloittaa suoraan minun ja kymmenien tuhansien muiden kanssamatkustajien elämää. Ja kukkaroa. Tiedän myös jotain projektinhallinnasta isoissa hankkeissa.

Eilen, vain kaksi kuukautta ennen ilmoitettua liikenteen käynnistymistä, HSL tiedotti saaneensa juuri selville Länsimetron myöhästyvän usealla kuukaudella.


Lisäksi tiedotettiin, että metron käynnistymiseen liittyvät heikennykset bussiliikenteessä toteutetaan kuitenkin alkuperäisessä aikataulussa elokuun puolivälissä.

Eli ei metroa, mutta bussiyhteydet huononevat. Ei hyvää päivää!

Mitä ihmettä on tapahtunut?

En tiedä hankkeen yksityiskohtia, mutta on helppo tehdä arvauksia ihan yleisen elämänkokemuksen sekä projektihallinnan lainalaisuuksien perusteella.

Tiesikö HSL projektin myöhästymisestä ennen eilistä ja olisiko bussipaniikki ollut vältettävissä?

Mietitään seuraavia isoille projekteille tyypillisiä asioita. Ehkä ne auttavat ymmärtämään Länsimetron tilannetta:

Projektien aikataulutus

Monimutkaisissa projekteissa tulee aina yllätyksiä. Siksi ne eivät ole oikeasti yllätyksiä. Yleensä projektin aikatauluun lisätään noin 10-20% ylimääräistä yllätysten varalta.

Tästä huolimatta projektit aikataulutetaan usein tahallaan ylioptimistisesti. Projektin toimittaja tekee sen voittaakseen tarjouskilpailun. Projektin asiakas tekee sen, jotta hanketta vetävä yksikkö näyttäisi hyvältä ja saisi hankkeen hyväksyttyä johtotasolla.

Samasta syystä myös kustannukset arvioidaan usein alakanttiin.

Ylläolevasta seuraa, että usein kaikki projektiin osallistuvat tietävät jo ennen projektin alkua, että sekä aikataulu että budjetti tulevat paukkumaan. Kuitenkin viimeiseen asti teeskennellään kaiken olevan hyvin.

Miksi? Koska näin projektiin osallistujat voivat antaa hyvän kuvan toiminnastaan ja edistävät uramahdollisuuksiaan, jos työpaikka vaihtuu pitkän projektin kestäessä.

Samoin se edistää projektin toimittajan bisnestä, koska viime hetkellä ilmoitetut ongelmat jättävät asiakkaalle vähän vaihtoehtoja.

Asiakkaan puolella taas raportit projektin hienosta edistymisestä ehkäisevät sisäistä kritiikkiä ja torjuvat ehdotuksia vaihtoehtoisista ratkaisuista.

Projektien loppuvaiheesta

Ison ja monimutkaisen projektin loppuvaiheessa on aina kova kiire. Yleensä aikataulusta ollaan jäljessä ja projektipäälliköllä on pitkä lista isoja ja pieniä ongelmia, jotka pitää ratkaista. Tehdään pitkää päivää ja pitsaa ja kokista kuluu.

Usein johto on ilmoittanut, että myöhästymistä ei sallita, joten senkin vuoksi huonoja uutisia pantataan viimeiseen asti. Joskus projektin toimittaja pimittää ongelmia asiakkaalta siinä toivossa, ettei asiakas huomaa niitä.

Kuitenkin asiakas on projektissa yleensä niin tiiviisti mukana, että se on hyvin perillä haasteista sekä niistäkin riskeistä, jotka saattavat toteutua viime hetkellä.

Jos asiakas ei osallistu kriittiseen projektiin lähietäisyydeltä ja valvo sen etenemistä, asiakas tekee vakavan virheen. Se on esimerkiksi yksi suurimpia syitä siihen, että meillä on maa täynnä hometaloja.

On hyvin harvinaista, että kaksi kuukautta ennen monivuotisen projektin loppua tulee aivan puskista yllätys, joka viivyttää projektia useilla kuukausilla.

On paljon todennäköisempää, että viivästys on ollut jo pitkään projektin tiedossa, mahdollisesti hyvinkin laajasti. Yleensä tällainen yllätys on kuvattu mahdollisena riskinä jo projektin suunnitteluvaiheessa.

On myös todennäköistä, että jos tiedotetaan usean kuukauden myöhästymisestä eikä kyetä antamaan korjattua aikataulua, projekti tulee myöhästymään huomattavasti enemmän kuin ”kuukausia”.

Kriisiviestinnän perussääntö on kertoa kaikki huonot uutiset kerralla ja mitään peittelemättä. Todellisuudessa uutiset kuitenkin kerrotaan usein tipoittain, koska kantti ei riitä ja toivotaan, että edes osa noloista yksityiskohdista saataisiin pidettyä piilossa.

Tämä on isoihin projekteihin liittyvää universaalia dynamiikkaa eikä välttämättä lainkaan päde Länsimetrohankkeeseen. Mutta saattaa stimuloida ajattelua.

Käytettävissä olevan tiedon perusteella veikkaisin, että Länsimetron käynnistys viivästyy vähintään 6-12 kuukautta, pahimmillaan enemmän. Tämä perustuu omaan kokemukseeni muista projekteista.

Eilisillan Hesarin uutisen mukaan HSL alkoi lähestyä bussifirmoja viime kuussa metron myöhästymisen varalta toukokuussa. Jos tämä on totta, niin hyvä että varautuminen oli jo aloitettu.

Tosin reaktion ajoitus viittaisi kyseessä olevan myöhästynyt reagointi vuosia sitten ennakoitavissa olleeseen riskiin – siinä vaiheessa kun niin sanotusti paskat on jo housussa. Asian hoitaminen ajoissa olisi luultavasti estänyt nyt syntyneen bussipaniikin ja lisäkustannukset.

Bussiliikenteen kohtalo: hyviä uutisia, meillä on ratkaisu!

On outoa, että HSL:n toimitusjohtaja nyt sanoo tiedotteessa, ettei bussiliikenne jatku nykyisessä laajuudessa elokuun puolivälin jälkeen. Vetoaminen sopimuksiin kuulostaa erikoiselta.

Moni liikennöitsijä ajaa bussivuorot mielellään. Se toki maksaa enemmän verrattuna siihen, että tarvittavat ehdot olisi laitettu sopimuksiin jo alun alkaen.

Nykyiset bussit kulkee kunhan vaan sopimukset neuvotellaan. Ihan rutiiniduunia. Tarjokkaita luulisi löytyvän, koska paikallinen bussiliikenne on vapautettu kilpailulle. HSL:llä on isona toimijana neuvotteluvaltaa.

Ongelmaan on siis ratkaisu. Tämä on se hyvä uutinen.

Hesari tosin olettaa tänään, että asiassa käy näin: ”Asukkaat saavat körötellä liityntäbusseilla metroasemien tienoille ja jatkaa sieltä väliaikaisilla bussilinjoilla Helsinkiin.”

En usko. Me Helsingin ja Espoon asukkaat emme suostu siihen. Olen sen verran optimisti, että luotan suunnittelijoiden jo hylänneen kyseisen vaihtoehdon.

Kenen on vastuu?

Nykyään on muotia syyttää virkamiehiä kaikesta.

Vaikka HSL näyttää mediatietojen perusteella olevan harvinaisen pihalla itselleen kriittisestä projektista, isoin sylttytehdas on todennäköisesti muualla.

Ongelmista tiedottanut HSL sai eilen pahinta kyytiä vain siksi että viestintuoja ammutaan ensin.

Projekteihin pätee sama sääntö kuin muuhunkin kaupankäyntiin: ensisijainen vastuu ostetun projektin toimittamisesta – lopputuloksen laatu, samoin kuin sovitussa aikataulussa ja kustannuksissa pysyminen – on myyjällä. Ei asiakkaalla.

Projektin toimittajan tulee tehdä mitä lupaa, kunhan asiakas myös tekee itselleen sovitut projektin tehtävät.

Toki fiksu asiakas pyrkii varmistamaan, että toimittaja pitää lupauksensa, esimerkiksi sopimussakoilla.

Jos asiakas tekee huonon sopimuksen, moni toimittaja käyttää sitä hyväkseen ja esimerkiksi saattaa tahallaan antaa projektin myöhästyä, laittaen paukkunsa toiseen projektiin missä sanktiot epäonnistumisesta ovat suuremmat.

En tässä ja nyt vaadi kenenkään päätä vadille Länsimetroprojektissa.

Mutta helsinkiläisenä veronmaksajana vaadin, että sitten kun liikenteen sujuvuus on varmistettu, selvitetään pohjia myöten kaikkien osapuolten toiminta. Joku seuraus tästä sirkuksesta on oltava.

Ehkä sitä kautta voimme parantaa tulevien projektien onnistumista ja samalla säästää aika paljon rahaa.


Sinä poliitikko: Vuoden 2017 kuntavaalit järjestetään 9. huhtikuuta. En tiedä onko Länsimetro toiminnassa vielä silloin, mutta kymmenessä kuukaudessa ehdit näyttää puheiden lisäksi myös konkreettisia tekoja Länsimetron suhteen. Kiitos. Muistan tekosi talven loskakeleillä.