Tag Archives: CRM

Is your competition eating your lunch in social media?

Leave a reply

A leading bank discovered it was losing customers to an aggressive competitor. The method was simple: whenever the competitor saw a customer complaining about the leading bank on Twitter, they invited him or her to change banks.

The tactic worked only too well to be ignored.

Higland straight kitten and Dalmatian puppy eating from a bowl

Image: istockphoto.com

The morale of the story: if you want to make the most of the web, you don’t just monitor what people say about you online. You need to take action based on what you learn from those discussions.

Furthermore, you are not limited to monitoring what people say about your company. Everything that you can monitor about your own company, you can also monitor about your competitors.

Therefore, it’s no wonder that most organizations, large and small, are now monitoring social media, and in fact not just social media but the web as a whole. There are literally hundreds of tools and services out there to offer you social media monitoring and analysis.

Accuracy of social media monitoring determines your success

In order for monitoring to be useful, though, the tools that we use must come with advanced analytics.

Imagine the following scenario. You want to measure brand sentiment on the web and categorize brand mentions into positive, negative or neutral. Easy, right?

You go ahead and try one of the free social media monitoring tools, for example  socialmention.com, and stumble upon the first problem – noise. Noise is for example if you’re measuring online mentions for Santander (a bank), but your monitoring tool includes mentions of the Spanish city of Santander in your results.

If your monitoring tool is not able to filter out the irrelevant content, imagine what happens to the reliability of your sentiment analysis. Garbage in, garbage out, as the old saying goes. So you’ll need a good filter that is able to stop the irrelevant stuff from contaminating your sentiment analysis – and your own professional reputation.

Check out the amount of noise that your monitoring tool will capture if you work for – or compete with – for example If (insurance), SAS (airline, software, military), or 3 (telco operator).

Enter text analytics and natural language processing

Having filtered out the noise, your tool needs to figure out which statements are positive, negative or neutral about your organization.

Are the words “high” or “low” positive or negative? There’s no way to know if you don’t know the context of the word. This is why your analytics tool needs some heavy duty text analytics as well as what they call natural language processing. You will want your analytics tool to be able to capture and understand not only individual words, but terms and phrases consisting of several words.

Your tool also needs to understand the structure of your language, or many languages, if you are an international company.

For example, if our bank’s customer writes about “a high interest rate”, we don’t know if he or she is happy or unhappy. Your analytics tool needs to figure out if the person is talking about his home loan or his bank account.

These are just some of the reasons why you’ll want your (social) media monitoring and analytics tool to come from someone who is strong in advanced analytics.

Accuracy of measurement is key, whether it’s about brand sentiment or other social media metrics. Without good accuracy, you can’t take any meaningful business action based on your monitoring.

Our bank under attack revisited

So what happened to our friends in the bank that was losing its customers to an aggressive competitor?

They started using a social media analytics tool that captured and analyzed customer complaints in real time. As a result, they are now able to contact dissatisfied customers immediately and prevent the competitor from stealing their customers.

Posted previously in BI Blogg, Norway’s leading business intelligence website http://biblogg.no/2012/06/15/is-your-competition-eating-your-lunch-in-social-media/   

Myrsky maitolasissa – kauppa vakoilee, juotko kevytmaitoa vai hylaa

6 Replies

Suomi kohisee S-ryhmän päätöksestä käyttää asiakkaidensa ostotietoja aiempaa tarkemmalla tasolla. Turhaan.

Parinkymmenen vuoden urani aikana yksi suurimpia ihmettelyn aiheita asiakastietoalalla on päinvastoin ollut se, miten huonosti Suomen isot kaupparyhmät hyödyntävät asiakastietoa.

maitohylly-3937169441_db2b370e31_o

Photo credit: Solveig Osk, flickr.com

Esimerkiksi Britanniassa ruokakauppojen tuotetason ostotietoja on käytetty menestyksellä jo ainakin 90-luvun puolivälistä lähtien. Puhumattakaan siitä miten eri nettikaupat ja -palvelut hyödyntävät asiakastietoa.

Suomessa kaupparyhmät ovat keränneet asiakkaiden ostotietoja S-ryhmän mukaan jo 25 vuotta. Tietoa on hyödynnetty muun muassa myymälöiden valikoimien hallinnassa, mutta markkinointiosaston näkökulmasta isolla vaivalla ja rahalla kerätty tieto on maannut suurelta osin tuottamattomana.

Tämä on S-ryhmää koskevan kohun suurin uutinen.

Ostotietojen käyttö on laillista

Asiakkaiden ostotietojen hyödyntäminen on nimittäin Suomessa laillista, kunhan siihen on asiakkaan lupa.

Tietosuojavaltuutetun kritiikki S-ryhmän toimintaa kohtaan liittyy lähinnä siihen, miten S-ryhmä tiedotti asiasta – ei siihen, saako tietoa käyttää, jos asiakas on antanut siihen luvan.

Kuluttajaliitto on sekin hyvällä asialla, mutta tämänkertainen kommentti tyyliin ”S-ryhmä vakoilee asiakkaiden tamponien ostoa” oli ylilyönti.

Suomessa tuskin näemme USA:ssa tapahtunutta skandaalia: kauppaketju päätteli ostotiedoista teinitytön olevan raskaana ja onnitteli häntä perheenlisäyksestä, vaikka kotona asiasta ei vielä tiedetty. Makuuhuoneen tapahtumista tietämätön tytön isä soitti kauppaan vihaisen puhelun.

Kesko aloitti tuotetason ostotietojen avulla kohdennetun suoramarkkinoinnin jo kolme vuotta sitten. Kesko ei ole saanut siitä sakkoja eivätkä ihmiset ole lopettaneet asiointia K-kaupoissa. On yllättävää, että monessa asiassa edistykselliseltä S-ryhmältä kesti näin kauan seurata Keskon esimerkkiä.

Miksi asiakastiedon hyödyntämisessä on viivytelty?

Ainoa este tuotetason ostotiedon yhdistämiselle asiakkaan tietoihin on ollut kaupparyhmien itse itselleen asettamat rajoitukset, joita ne ovat aikoinaan kirjoittaneet kanta-asiakasohjelmiensa sääntöihin. Syynä lienee ollut kymmeniä vuosia kestänyt turha pelko kuluttajien reaktiosta.

Suurin osa asiakkaista hyväksyy tietojensa käytön, mutta aina tulee olemaan asiakkaita, jotka eivät siihen suostu. Tätä joskus äänekästä vähemmistöä on pelätty.

Miksi kohu syntyi?

Suoramarkkinoinnissa, kuten monella muullakin alalla, on oma niin sanottu 80/20-peukalosääntönsä. Sen mukaan vain 20 prosenttia asiakkaista reagoi, jos heidän pitää aktiivisesti joko sallia tai kieltää jotain.

Siksi kaupparyhmät eivät suin surminkaan halua kysyä asiakkaalta lupaa ostotietojen käsittelyyn muuten kuin siten, että hiljaisuus on myöntymisen merkki. Muuten asiakastiedon arvo liiketoiminnalle vesittyy. Liiketoiminta on nykyään niin datavetoista, että asiakastiedon hyödyntämättä jättäminen olisi uhka koko S-ryhmän tulevaisuudelle.

S-ryhmässä päätettiin kokeilla, meneekö kanta-asiakassääntöjen muutos läpi, jos asia tiedotetaan niin, että suurin osa asiakkaista ei huomaa tiedotetta. Niinpä minäkin luin asiasta vasta Hesarin ja Ylen uutisista. Tällaisessa asiassa media on vaistomaisesti pienen kuluttajan puolella suurta yritystä vastaan.

Ei tosin ole ihme, että ihmiset kokevat S-ryhmän valitseman tiedotuslinjan salailevaksi. Olisi tullut paremmat tyylipisteet, jos asiasta olisi kerrottu näkyvästi S-ryhmän kuukausittaisessa asiakaspostituksessa.

Onhan yksityisyyden suoja yhä tärkeä asia, vaikka välillä tuntuu, että sen rapautumista yleismaailmallisella tasolla on vaikea estää. Tässä kohtaa en tosin osaa olla kovin huolissani Suomen lakien piirissä olevista S- ja K-ryhmistä. Kiinnittäisin huomion ennemminkin ulkomaisiin nettijätteihin.

Mitä tapahtuu seuraavaksi?

Kesko ei joutunut pyytämään asiakkailtaan aktiivista hyväksyntää muuttaessaan kanta-asiakasohjelmansa sääntöjä. En usko, että S-ryhmäkään joutuu näin tekemään.

Veikkaan, että viranomaisten kanssa sovitaan asiasta tiedotettavan seuraavassa Yhteishyvä-postituksessa ja samalla kerrotaan vielä kerran, miten asiakas voi halutessaan kieltää tietojensa käytön.

Lopputuloksena pieni osa asiakkaista kieltää tietojen käytön ja S-ryhmän maine kokee tilapäisen kolauksen, mutta palaa nopeasti ennalleen. Vuoden päästä harva enää muistaa koko episodia.

Tätä ei markkinointikonsultti kerro sinulle

Leave a reply

Kuulin tällä viikolla varmaan sadatta kertaa väitettävän, että markkinointi on muuttunut monimutkaiseksi kanavien määrän kasvun takia. Esitelmän pitäjän viesti oli höystetty kalvoilla, joissa oli pelottavan näköinen määrä markkinointikanavia ja sosiaalisen median sovellusten logoja.

markkinointikanavien_rajahdys

Tyypillinen markkinointikanavien paljoutta kuvaava himmeli.

Oikeasti markkinoinnin tulokset voi nykyään saavuttaa pienemmällä määrällä medioita kuin ennen. Jos yrityksesi toimii useassa maassa, helpotus verrattuna menneeseen on vielä dramaattisempi.

Katsotaan vähän tarkemmin.

Mediakenttä ennen somea

Perinteisistä medioista puhuttaessa väitetään usein, että radio- ja tv-kanavien ja sanoma- ja aikakauslehtien määrä on räjähtänyt. Radio- ja tv-kanavia on toki enemmän kuin esimerkiksi 70-luvulla, mutta mainostaja tavoittaa suurimman osan kohderyhmästään muutamalla kanavalla. Sama pätee sanoma- ja aikakauslehtiin.

Lisäksi median kriisin seurauksena ainakin sanomalehtien määrä on kääntynyt laskuun. Jotkut muistavat vielä ajan, jolloin lukijan puoluekanta määritteli, mitä sanomalehteä aamiaispöydässä luettiin. Nyt aamiaispöytää dominoi paperilehdistä Hesari ja maakunnissa paikalliset ykkösmediat.

Digimarkkinointi on keskittynyttä ja huhu Facebookin kuolemasta oli ennenaikainen

Perinteisten medioiden rinnalle on tullut digimarkkinointi. Digitaalinen markkinointi on kuitenkin perinteiseen mediaan verrattuna hyvin keskittynyttä.

Hakukonemarkkinoinnissa riittää nykyään mainostaminen yhdessä hakukoneessa eli Googlessa. Display-mainonnassa voidaan keskittyä muutamille, kohderyhmän suosimille sivustoille tai ostaa mainosverkoston kautta vähemmän kohdistettua mainontaa bulkkihintaan. Sosiaalisen median käyttö on keskittynyt muutamaan hallitsevaan sovellukseen.

Millään brändillä ei ole tarvetta ylläpitää omia sivuja kymmenissä some-kanavissa.

Hesarin juuri julkaiseman tutkimustuloksen mukaan nuoriso ei olekaan hylännyt Facebookia, vaan Facebook on myös teini-ikäisten keskuudessa suosituin sosiaalinen media.

Kaiken lisäksi suosituimpien some-sovellusten omistus keskittyy harvoihin käsiin. Esimerkiksi Google omistaa YouTuben, Facebook Instagramin ja Twitter Periscopen. Internet on vielä niin nuori, että nettimedioiden keskittymisen voi odottaa jatkuvan. Näin käy melkein kaikilla toimialoilla ensimmäisen ”kaikki kukat kukkii” –vaiheen jälkeen.

Digitaalisen markkinoinnin kanavat ovat niin keskittyneitä, että relevanteista kanavista on kirjoitettu kasapäin kirjoja, jotka opastavat vain kyseisen yhden sivuston markkinointikäyttöön. En ole nähnyt yhtään ”Miten mainostan Hesarissa” –kirjaa, puhumattakaan muista sanomalehdistä, mutta olen plärännyt lukuisia Facebook-, Twitter- ja Google AdWords-markkinointioppaita.

Digikanavat ovat lottovoitto kansainväliselle markkinoijalle

Uuden markkinoinnin helppous toteutuu erityisesti kansainvälisessä markkinoinnissa. Aiemmin tarvittiin joka maassa mediatoimisto kertomaan, mitkä TV- ja radiokanavat ja lehdet toimivat kussakin maassa. Nykyään ylempänä mainituilla digimedioilla voi kattaa suurimman osan maailmasta. Karkeasti ottaen ainoat poikkeukset ovat Kiina ja Venäjä. Pystyt siis käytännössä kattamaan koko maailman kolmella ylläkuvatun kaltaisella setillä digikanavia.

Miksi digikonsultti sitten näyttää häkkyräkalvonsa?

Mitä suurempi yleisön angsti, sitä leveämpi on konsultin leipä.

Miksi sitten uskomme häkkyräkalvoa?

En tiedä.

Markkinoija pelkää ammattitaitonsa vanhenevan

Veikkaan, että yksi syy on eräs toinen pelko. Moni markkinoinnin ammattilainen tuntee riittämättömyyttä ja pelkää ettei pysy alansa muutoksen kyydissä. Teknologian kehittyessä markkinoijan pitäisi yhtäkkiä olla entisten kykyjensä lisäksi IT-guru ja tilastotieteilijä. Netin lisäksi pitää ymmärtää mobiilimarkkinointi, ja muutaman vuoden päästä työkalupakissa pitää olla ymmärrys siitä, miten markkinoidaan virtuaalitodellisuudessa. Se voi ahdistaa.

Oikeasti aika harvassa meistä yhdistyy taiteilija ja insinööri. Helpottaisiko ahdistusta se, että luottaisimme enemmän erikoistumisen ja tiimityön voimaan?

Olkoon yksi tiimin jäsen luova osaaja, toinen tilastotieteilijä, kolmas koodari ja markkinointiteknologian asiantuntija, neljäs bisneksen ymmärtäjä, viides projektipäällikkö ja niin edelleen. Toki on hyödyllistä ymmärtää ainakin alkeet siitä, mitä tiimin toiset jäsenet tekevät.

Tämä on vähän psykologista spekulointia, mutta blogin alussa mainitun konsultin yleisössä istuva markkinoija saattaa projisoida pelkonsa häkkyräkalvoon ja uskotella itselleen, että ongelma on kanavien paljoudessa. Ei ole.

PS. Kun seuraavan kerran näet häkkyräkalvon, kysy esittäjältä, mitä hän itse ajattelee siitä. Nimittäin aika usein häkkyrän esittäjä ei ole itse tehnyt kalvoa, vaan se kuuluu firman vakiosettiin.

Ostitko nettikuusen?

Leave a reply

Tänään Helsingissä viideltä iltapäivällä oli pimeää ja satoi vettä. Ohitin lenkillä joulukuusimyyjän, joka värjötteli puiston nurkalle perustetussa myyntipisteessä. Asiakkaita oli nolla.

joulukortti kuusikauppiaalta

Team Auvinen on myynyt meille joulukuusen jo kahtena vuonna osoitteessa www.joulukotiin.fi

Tätä ”joulukuusikauppaa” voisi muodikkaasti kutsua pop-up–kaupaksi tai vaihtoehtoisesti kauniiksi perinteeksi. Monissa perheissä joulukuusen haku on sukupolvesta toiseen kulkeva rituaali, haettiin kuusi sitten omasta metsästä, varastettiin valtion metsästä tai ostettiin luistinradan vierestä. Perinteissä on voimaa.

Voimaa on myös siinä, jos joulukiireen keskellä joku tuo juuri toivomasi tyylisen joulukuusen pihallesi, sahaa tyvestä palan jotta se pystyy imemään vettä, trimmaa tyven kirveellä jotta se sopii kuusen jalkaan ja kantaa koko höskän sisälle. Ja mahdollisesti vielä hakee kuusen pois loppiaisena. Halutessasi voit hoitaa itse saha- ja kirveshommat, koska niissä on monelle oma viehätyksensä.

Moni kieltäytyy nettikuusesta siksi, että kuusi pitää saada valita itse. Muuten voi käydä kuten hevoskaupassa, väitetty nuori ori onkin väsähtänyt kaakki.

Jotkut kuusikauppiaat ovatkin tajunneet, että avainsana kuusikaupan tuomisessa nykyaikaan on LUOTTAMUS.

Bisnesmalli on tämä:

  1. Ostimme vuosi sitten kuusen netistä Facebookista saadun suosituksen perusteella ja kuusi tuotiin kotiovelle sovittuun aikaan. Kuusi oli erinomainen.
  2. Lokakuun 29. päivä saimme samalta kauppiaalta kuvassa olevan joulukortin. Arvaa huomasimmeko käsinkirjoitetun suorapostituksen, joka tuli syksyn ensimmäisenä joulukorttina? Printtisuoran huomioarvot ovat nykyään huippuluokkaa ja joulukortti herättää positiivisen assosiaation. En tiedä, testasiko kuusimyyjä eri myyntikanavia lähettämällä toisille asiakkaille esimerkiksi sähköpostin.
  3. Koska olimme tyytyväisiä viimevuotiseen kuuseen ja palveluun, tilasimme firman webbisaitilta uuden.
  4. Toistamme saman ehkä seuraavat kymmenen vuotta.

En ole laskenut bisneskeissiä, mutta luulen, että joulukuusikauppiaamme tekee aika hyvää tiliä verrattuna puistomyyjään. Varsinkin kun todennäköisesti ostamme jatkossakin kuusen samalta myyjältä. Sitä paitsi puistomyyjän mahdollisuudet sekä tuotteiden että palveluiden lisämyyntiin ovat hippasen huonommat kuin nettikaupassa.

Modernit kuusikauppiaat pyrkivät herättämään ostajan luottamuksen puskaradion lisäksi muillakin tavoilla, esimerkiksi tyytyväisyystakuulla ja pyrkimällä saitillaan tuotteen ja palvelun läpinäkyvyyteen.

Kukin omalla tyylillään, meillä luultavasti joulukiireitä helpotetaan jatkossakin nettikuusella. Hyvää joulua! 🙂

Lisäys:

PS. Nille, jotka haluavat vertailla nettikauppoja, MTV:n ja Hesarin artikkeleista löytyy lisätietoa.

Markkinointi Suomessa siirtyi 2000-luvulle

Leave a reply

Näyttää siltä, että runsaan puolen vuoden aikana kaikki 3 suurta kaupan kanta-asiakasohjelmaa ovat siirtyneet asiakkaan ostojen perusteella kohdistettuun suoramarkkinointiin. Hyvä! Tosiasiat on tunnustettu ja vihdoin asiakkaalla on tilaisuus saada itselleen relevanttia markkinointia. Tätä kutsutaan usein myös hyväksi palveluksi.

Tuotetasoon asti menevä kohdennettu markkinointi on ollut itsestäänselvyys netissä jo pitkään, mutta suomalaiset kaupparyhmät ovat karttaneet tuotetason ostoihin perustuvaa suoramarkkinointia kuin ruttoa.

Ei ole monta vuotta siitä, kun  jotkut kaupan keskusliikkeiden edustajat sanoivat vakavalla naamalla, että näin tarkasti kohdennettu markkinointi on laitonta. Todellisuudessa sitä rajoitti korkeintaan kauppojen itsesensuuri. Pelättiin kansan reaktiota ostoskorin ”vakoiluun”.

Kesko aloitti kuittirivitason tietoon perustuvan markkinoinnin viime syksynä. S-ryhmä seurasi nyt toukokuussa. Kolmas suuri ohjelma eli Suomen Lähikaupan Ykkösbonuksen korvaava PINS tuli tällä viikolla perässä.

PINS-ohjelman rekisteriselosteen mukaan jäsenten ostohistoria tallennetaan tuoteryhmä- tai tuotetasolla. Tietoja käytetään muun muassa “Rekisterinpitäjän ja PINS-ohjelman yhteistyökumppaneiden markkinointiin, mukaan lukien profilointi tarjousten, etujen ja muiden markkinointitoimenpiteiden kohdentamiseksi.”

Selvällä Suomen kielellä asiakkaat siis saavat ostojen perusteella kohdennettua markkinointia.

Tämä kehitys on vähintään pieni vallankumous suomalaisessa kaupassa. Vastaavaa on tehty esimerkiksi Englannissa jo 90-luvulta lähtien. Suomen kauppa pääsee vihdoin kuromaan kiinni takamatkaa.

Toivottavasti kaupat oppivat nopeasti hyödyntämään uusia metodeja siten, että mainossaaste vähenee ja se, mikä jää jäljelle tulee ajan kanssa niin osuvaksi, että se koetaan hyväksi palveluksi.

Bron som har ett lojalitetsprogram

Leave a reply

Öresundsbron är världsberömd. Inte enbart tack vare TV-serien, den är även internationellt känd för sin avancerade marknadsföring.

800px-Øresund_Bridge_-_Øresund

Sex miljoner fordon korsar bron årligen, de flesta av förarna bor i områden nära bron. Ungefär hälften av överfarterna har med fritid att göra medan den andra hälften görs på grund av arbete.

Bron har ett lojalitetsprogram med nästan 300 000 medlemmar. I bilen har de den så kallade BroPass som berättigar dem att passera vägtullen i det prioriterade körfältet. Detta är bara en av de förmåner som de får njuta av. 

Ökande försäljning

Skulle varje medlem korsa bron en ytterligare gång om månaden, så skulle broföretaget få en ökad intäkt på 500 miljoner kronor årligen. Detta är syftet med programmet. Med andra ord, programmet syftar till att öka antalet medlemmar och inköpsfrekvensen, precis som i vilket annat lojalitetsprogram.

Varje stamkund profileras baserat på hur de använder bron. När det gäller fritid, vilka hobbyn som de brukar ägna sig åt på andra sidan bron. Enligt profilen får kunden skräddarsydd kommunikation, antingen på e-post, via contact center, webbsajten eller den mobila applikationen.

Har ditt CRM-program dessa tio egenskaper?

Här är några av de sofistikerade saker som Öresundsbron gör. Finns det någonting på listan som du skulle kunna använda i ditt program?

  1. Kontakterna till kunden är skräddarsydda enligt kundprofilen som är unik för varje kund. Samma budskap skickas aldrig till alla kunder.
  2. Kundsegmenteringen baseras på kundens observerade beteende – inte endast på det som de påstår sig vara intresserade av i enkäterna.
  3. I epostmarknadsföring registreras varje klick på varje länk i varenda epost till varje kund. Denna information lagras i databasen för kundanalys. Till exempel, kunden som klickar på en länk om en golfsemester i Skåne ska få budskap om golf också i framtiden.
  4. Kommunikationen som är baserad på den individuella kundprofilen presenteras för kunden i både outbound och inbound marknadsföring. Kunden som ringer till call centern presenteras med de aktuella budskapen som är mest relevanta för honom.
  5. Varje epostkampanj används för att pröva på olika versioner av budskapet. Denna så kallade A/B-provning utförs i alla kampanjer. Resultaten talar för sig själv. ”Open rate” på de personaliserade kampanjerna är imponerande, över 30 procent.
  6. Kommunikationsprogrammet är också baserad på i vilken fas, i kundlivscykeln, kunden befinner sig. Fasen i livscykeln beaktas i varje kontakt. De faser som används av bron är Generate =>Develop => Nursing => Winback.
  7. De flesta av de personaliserade budskapen till kunderna skickas automatiskt av systemet, baserad på sk. triggers. Automatisering av kommunikationen resulterar i enorma besparingar genom att minska manuellt arbete och genom att förhindra misstag som är typiska när kampanjerna genomförs manuellt. Typiska triggers är någonting kunden gjort – eller inte gjort.
  8. De e-postadresser som inte mera är i bruk (så kallade hard bounces) korrigeras aktivt genom att man ber kunden att uppdatera sin e-postadress vid varje möjligt tillfälle vid kontakter i andra kanaler. Kundens e-postadress är lika värdefull som gatuadressen.
  9. Potentiella kunder som besöker företagets webbsajt får riktad marknadsföring i form av displayannonsering efter besöket. Även om besökaren inte ännu är identifierad, visas han personifierad annonsering genom så kallad re-targeting på nätet.
  10. Bron har en mobilapp för kunderna. Med mobilappen kan kunden planera resan, och den informerar kunden om aktuella erbjudanden. Mobilappen kan även användas för att uppdatera ens status med resan i sociala medier.

Vinner ditt lojalitetsprogram mot Öresundsbron?

Öresundsbron är ett bra exempel på användning av kundanalys och marknadsautomation. Om ditt CRM-program gör allting som listats ovanför – grattis! Om bron vinner över ditt program, hur hanterar du dina konkurrenter idag, när det gäller kundcentrerad marknadsföring?

Foto: Nikos Roussos, licensierat under Creative Commons Attribution-Share Alike 2.0 Generic licens.

Detta är svenska versionen av artikeln som publicerats i årsboken av den finska föreningen för direktmarknadsföring.

The Bridge that has a Loyalty Program

Leave a reply

If you’ve watched the crime drama “The Bridge” on TV, you’ll be familiar with the bridge connecting the Danish capital Copenhagen and the Swedish city of Malmö.(* The CRM and email program of that bridge is surprisingly sophisticated.

Image

More than 20 000 cars cross the Öresund bridge between Denmark and Sweden daily. Most of the bridge users live close by, and about half of the trips are related to leisure travel, the other half being business.

The bridge has nearly 300 000 loyalty program members, carrying a device that allows them to pass the toll booth through a priority lane. This is only one of the benefits they receive.

Increased sales

If each loyalty program member crossed the bridge one additional time each month, the bridge company sales would increase by 60 million euros. Boosting traffic is the aim of the loyalty program. In other words, they want to increase the number of customers and increase their shopping frequency, like in any other loyalty program.

Each member gets profiled according to his or her behavior pattern for using the bridge, and their declared and observed interests for leisure time. Based on the profile, the customer gets personalized communication from the bridge company, whether it’s by email, contact center, website or the mobile app of the bridge.

Does your CRM program have these ten features?

Here’s some of the stuff the Öresund Bridge loyalty program does. Is there something on the list that you could apply in your program?

  1. Customer contacts are tailored based on the customer profile that is unique to each individual. The same message never goes to all customers.
  2. Customer segmentation is based on the customer’s actual and observed behavior – not just on what they claim to be interested in when asked in surveys.
  3. In marketing emails, each click on each link on every email gets registered for each individual customer. This data is stored in the customer analytics and dialogue database. For instance, the customer clicking a link about a golf tour offer is probably interested in golf and will see golf-related offers in the future as well.
  4. The profile -based offers are presented to customers in both outbound and inbound channels. The customer contacting the call center is informed about the current offers most relevant to him or her.
  5. Every email campaign is used for testing different versions of the message. This so-called A/B testing is done in all campaigns. Consequently, there’s continuous learning and improvement in campaign results. The open rate of the personalized emails is impressive, over 30%.
  6. Communications program based on customer life cycle stage. The bridge company takes the customer’s life cycle stage into account in each contact. The stages they use are: Generate =>Develop => Nursing => Winback.
  7. Most of the 1-to-1 messages going to the customers are sent automatically, based on triggers. Automatized communications result in huge savings by reducing manual work and by preventing errors that are typical when creating campaigns manually. The triggers are typically something that the customer did – or didn’t do.
  8. Email addresses that are no more in use (hard bounces) are actively updated by asking the customer to give his or her current email address at every opportunity in the other contact channels. An email address is not less valuable than a postal mail address.
  9. Prospects visiting the web site of the bridge get targeted display-advertising after their visit. Even though the visitor is not yet identified, he or she gets retargeted by behavior-based web ads.
  10. The bridge has a mobile app for their customers. With the app, you can plan your trip, and it also prompts you about current offers. The app can also be used to post the trip on social media.

 Does your loyalty program win the Öresund Bridge?

This loyalty program is a nice example of good use of customer analytics and marketing automation. If your CRM program does all the things listed above – congratulations! If the Bridge beats you, how about your competition then, are you able to beat them in the customer centricity game?

(*The American version of “The Bridge” TV series features a different bridge, namely the one connecting El Paso, Texas, and Ciudad Juarez, Mexico.

Photo credit: Nikos Roussos, licensed under the Creative Commons Attribution-Share Alike 2.0 Generic license.

This is an English version of an article published in the Finnish DMA yearbook. 

Kesko dared, will S-group follow suit?

Leave a reply

Finally!!

This fall Finland’s number two retailer Kesko began targeting their direct marketing based on their customers’ purchase history. Doesn’t sound too special, but that’s what it is. They became actually the first brick-and-mortar retailer to do it in this country.

Finnish retailers have been gathering their customers’ purchase data for years. However, from the customer’s point of view, this data has largely been left unused. From here onwards, the customer will hopefully see well executed personalized offers on products they like. In addition, there should be an improvement in customer experience, resulting from improved insight from analyzing the purchase data.

Kesko has thus embarked on a journey paved by Tesco in Britain some 20 years ago. Making use of customer analytics catapulted Tesco to the market leader position in Britain, made it the second largest retailer in the world, and helped it create a sizable ebusiness. According to former CEO Terry Leahy, productivity of Tesco’s marketing improved by 1000% because “offers could be tailored to what people actually wanted to buy”. Simple and smart.

The story of Tesco’s loyalty program can be read in this book that has already become a classic of sorts among marketers interested in customer insight. One of the key messages of the book is that in addition to marketing, actually everything that the company does is guided by the insight they get from customer data.

Finnish retail has finally entered the 1-to-1 marketing era. Kesko dared take the risk and face the criticism of those consumers who have privacy concerns about customer analytics. This sort of hesitation is probably hard to understand in many parts of the world but in this country it’s been the reality so far.

So, will Finns abandon shopping at Kesko stores as a protest? Of course not.

It’ll be interesting to see the response from S-group – the number one retailer – who’s expected to nominate its new CEO tomorrow. One of his key tasks will be to embrace ecommerce, something that Finnish retailers have so far left mostly to foreign competition. And this is starting to hurt.

Hence, this time the logical step for S-group would be to follow on Kesko’s footsteps, as it’s hard to imagine ecommerce without personalized marketing.

Kesko uskalsi

1 Reply

Vihdoinkin!!

Kesko alkoi tänä syksynä kohdentaa suoramarkkinointia asiakkaan ostamien tuotteiden perusteella. Yhdennellätoista hetkellä, sillä Suomen vähittäiskauppa on kerännyt asiakkaan ostohistoriaa jo vuosia, mutta jättänyt tiedon asiakkaan näkökulmasta suurelta osin hyödyntämättä. Ei ihme, että kaupan bonusohjelmia kritisoidaan.

Tähän asti kuluttajat ovat antaneet kauppojen kerätä ostotietojaan, mutta tietojen keräämisen syy on jäänyt vähän epäselväksi. Jatkossa kaupan asiakkuusohjelmien hyöty toivottavasti konkretisoituu kuluttajalle yksilöllisinä tarjouksina tätä kiinnostavista tuotteista. Toinen hyöty on asiakaskokemuksen parantuminen, kun kauppa oppii ymmärtämään asiakkaan tarpeita paremmin.

Kesko on lähtenyt brittiläisen Tescon 20 vuotta sitten viitoittamalle tielle. Asiakasanalytiikan hyödyntäminen nosti Tescon markkinajohtajaksi Britanniassa ja auttoi sitä kasvamaan maailman toiseksi suurimmaksi vähittäiskauppaketjuksi sekä isoksi nettikauppiaaksi. Tescossa markkinoinnin tehokkuus kuulemma parani 1000% asiakasanalytiikan myötä.

Tescon kanta-asiakasohjelman tarinan voi lukea tästä alansa klassikoksi nousseesta kirjasta. Yksi kirjan avainviestejä on, että markkinoinnin lisäksi yrityksen koko liiketoiminta perustuu asiakastiedon hyödyntämiseen.

Suomessa tulppa on nyt poistettu. Kesko uskalsi lopulta ottaa riskin ja kohdata joidenkin kuluttajien kritiikin yksityisyyden suojan loukkaamisesta.

Lopettavatko ihmiset protestiksi K-kaupassa käymisen? Eivät tietenkään. Toivottavasti tämä vuosi jää historiaan hetkenä, jolloin suomalainen kauppa siirtyi nykyaikaan yksilöllisessä markkinoinnissa ja myynnissä.

Kannatatko sinä asiakastiedon käytön lisäämistä kaupan toiminnassa?