Monthly Archives: February 2016

Kirjavinkki – Onko uusi pankkiromahdus tulossa?

Lontoo vuonna 2008. Pankkiiri soittaa puolisolle, käskee nostamaan paljon käteistä, hakemaan mahdollisimman paljon säilykkeitä kaupasta ja valmistautumaan perheen evakuointiin maalle. Pankkiiri yrittää hankkia aseen suojellakseen perhettään. Hän pelkää, että finanssijärjestelmän romahdus sulkee pankkiautomaatit ja kaupat. Siitä seuraisi mellakoita ja anarkia. Suurella osalla kollegoista on samankaltainen suunnitelma.

kirja_joris

Tämä tarina on ilmeisesti totta.

Sen kertoi tiistaina Helsingin Ekonomien tilaisuudessa esiintynyt hollantilainen tähtireportteri Joris Luyendijk, joka on tällä viikolla Helsingissä kirjansa promokiertueella. Propsit Helsingin Ekonomeille, että saivat kirjoittajan houkuteltua puhumaan pienelle suomalaisyleisölle.

Luyendijk vaikutti fiksulta, sympaattiselta ja uskottavalta. Kirjan lähteinä oli parisataa suurimmaksi osaksi anonyymisti haastateltua lontoolaista pankkiiria.

Bestseller Lontoon pankkimaailmasta

Ei ihme, että lähes kaikki Suomen johtavat mediat julkaisivat tällä viikolla Luyendijkin haastattelun. Hänen Lontoon finanssimaailmaa käsittelevä kirjansa – suomeksi Rahan ruhtinaat – oli viime vuonna Hollannin myydyin kirja. Sen jälkeen kirja on julkaistu muun muassa Britanniassa ja Saksassa ja kirjan oikeudet on myyty 15 maahan.

Luyendijkin kirjan sisältö löytyy pääpiirteittäin hänen The Guardian –lehdelle kirjoittamastaan blogista, jota hänet palkkasi tekemään päätoimittaja Alan Rusbridger.

Jos Rusbridgerin nimi kuulostaa tutulta, se voi johtua siitä, että hän oli yksi avainhenkilöitä Edward Snowdenin paljastusten julkaisussa.

Toinen yhteinen tekijä Snowdenin paljastusten ja Luyendijkin tekstien välillä on se, että alaa ammatikseen seuraavat ihmiset sanovat että ”tässä ei ole mitään uutta tietoa”, kun taas suurin osa lukijoista on vähän ihmeissään.

Kuitenkin kirja kannattaa lukea.

Se on nopealukuinen ja viihdyttävä, vaikka lopussa vähän synkkä. Se on myös paljon syväluotaavampi kuin mediassa olleet haastattelut, joissa kirjaa vielä lukemattomat toimittajat olivat poimineet kokeneelta haastateltavalta lähes samat sitaatit.

Uusi romahdus on väistämätön

Luyendijk uskoo, että uusi ja vielä vakavampi finanssijärjestelmän romahdus on tulossa. Perustelujakin hänellä on.

Vaikka sääntelyä on lisätty, ei ongelmia aiheuttavaan ytimeen ole Luyendijkin mukaan puututtu. Sekä rivitason pankkiirien että johtajien kannustimet ohjaavat Luyendijkin mukaan heitä edistämään seuraavan katastrofin syntymistä.

Alemmalla tasolla palkitaan lyhyen tähtäimen tuloksen maksimoinnista kyseenalaisilla keinoilla, mikä voi toimia sekä pankin ja yhteiskunnan kokonaisetua vastaan.

Kun kaikki menee hyvin, johtoa palkitaan ruhtinaallisesti. Kun homma menee pieleen, johto saa korkeintaan kenkää, mutta ei joudu vankilaan tai vahingonkorvausvastuuseen. Esimerkiksi ABN Amro aiheutti Hollannissa 15 miljardin euron tappiot, ei pankin johdolle vaan veronmaksajille.

Tässä kohtaa Luyendijkin ajatuskulku tuntuu jäävän vähän puolitiehen ellei lue kirjaa huolella.

Ei ole itsessään huono asia, että yritys käyttää toisten ihmisten rahoja (”other people’s money”) tai ettei yrityksen johto ole henkilökohtaisessa vastuussa kaikista yrityksen tappioista.

Osakeyhtiö yhtiömuotona on keksitty juuri tätä varten ja tulokset ovat olleet voittopuolisesti positiivisia: ilman osakeyhtiöitä olisi paljon vaikeampaa synnyttää ison luokan liiketoimintaa millään toimialalla. On oikein, että ABN Amron johto ei joudu maksamaan 15 miljardia Hollannin valtiolle.

Mutta ei Luyendijk missään tapauksessa ole myöskään hakoteillä.

Hän kertoi kylmän sodan aikana pelänneensä ydinsotaa ja nyt finanssikriisiä, joka voi aiheuttaa atomipommiin verrattavaa tuhoa. Ehkä pointti onkin se, että jos yritys käsittelee ydinpommeja tai pyörittää ydinvoimalaa, siihen tulee soveltaa eri sääntöjä kuin tavallisiin firmoihin.

Esimerkiksi kyllä kai kuka tahansa, joka aiheuttaa miljarditappiot yhteiskunnalle ansaitsee aika kovan rangaistuksen. Jos sanktiot olisivat kohdallaan, näkisimme vähemmän katastrofeja.

Ratkaisu?

Kirjan lopussa Luyendijk esittää joukon ehdotuksia systeemin korjaamiseksi.

Hän ehdottaa kannustinjärjestelmien uusimista, pankkien pilkkomista pienemmiksi, eri toimintojen – esimerkiksi niin sanottujen vähittäispankki- ja investointipankkitoimintojen – eriyttämistä eri pankkeihin, liian monimutkaisten sijoitustuotteiden kieltämistä ja pankkiirien henkilökohtaisen vastuun lisäämistä.

Tuntuu, ettei Luyendijk oikein osaa päättää, uskoako korjausliikkeen toteutumiseen, koska poliitikot ja pankit ovat liian lähellä toisiaan, pankit ovat globaaleja ja lainsäädäntö tyypillisesti paikallista. Mutta kuitenkin pitäisi olla optimisti.

Esimerkiksi USA:ssa äänestäjät eivät joutuneet maksamaan koko laskua vuoden 2008 pankkikriisistä. Kun valtio pelasti yrityksiä, se tuli samalla niiden omistajaksi, ja kriisin helpotettua valtio teki hyvän tilin myydessään omistuksensa.

P.S. Luyendijkin kirjan yksi parhaita anteja on kuvaus Lontoon pankkien umpikierosta yrityskulttuurista. Se antaa mielenkiintoista perspektiiviä varsinkin Dilbert-sarjakuvia lukeneille.

Tätä ei markkinointikonsultti kerro sinulle

Kuulin tällä viikolla varmaan sadatta kertaa väitettävän, että markkinointi on muuttunut monimutkaiseksi kanavien määrän kasvun takia. Esitelmän pitäjän viesti oli höystetty kalvoilla, joissa oli pelottavan näköinen määrä markkinointikanavia ja sosiaalisen median sovellusten logoja.

markkinointikanavien_rajahdys

Tyypillinen markkinointikanavien paljoutta kuvaava himmeli.

Oikeasti markkinoinnin tulokset voi nykyään saavuttaa pienemmällä määrällä medioita kuin ennen. Jos yrityksesi toimii useassa maassa, helpotus verrattuna menneeseen on vielä dramaattisempi.

Katsotaan vähän tarkemmin.

Mediakenttä ennen somea

Perinteisistä medioista puhuttaessa väitetään usein, että radio- ja tv-kanavien ja sanoma- ja aikakauslehtien määrä on räjähtänyt. Radio- ja tv-kanavia on toki enemmän kuin esimerkiksi 70-luvulla, mutta mainostaja tavoittaa suurimman osan kohderyhmästään muutamalla kanavalla. Sama pätee sanoma- ja aikakauslehtiin.

Lisäksi median kriisin seurauksena ainakin sanomalehtien määrä on kääntynyt laskuun. Jotkut muistavat vielä ajan, jolloin lukijan puoluekanta määritteli, mitä sanomalehteä aamiaispöydässä luettiin. Nyt aamiaispöytää dominoi paperilehdistä Hesari ja maakunnissa paikalliset ykkösmediat.

Digimarkkinointi on keskittynyttä ja huhu Facebookin kuolemasta oli ennenaikainen

Perinteisten medioiden rinnalle on tullut digimarkkinointi. Digitaalinen markkinointi on kuitenkin perinteiseen mediaan verrattuna hyvin keskittynyttä.

Hakukonemarkkinoinnissa riittää nykyään mainostaminen yhdessä hakukoneessa eli Googlessa. Display-mainonnassa voidaan keskittyä muutamille, kohderyhmän suosimille sivustoille tai ostaa mainosverkoston kautta vähemmän kohdistettua mainontaa bulkkihintaan. Sosiaalisen median käyttö on keskittynyt muutamaan hallitsevaan sovellukseen.

Millään brändillä ei ole tarvetta ylläpitää omia sivuja kymmenissä some-kanavissa.

Hesarin juuri julkaiseman tutkimustuloksen mukaan nuoriso ei olekaan hylännyt Facebookia, vaan Facebook on myös teini-ikäisten keskuudessa suosituin sosiaalinen media.

Kaiken lisäksi suosituimpien some-sovellusten omistus keskittyy harvoihin käsiin. Esimerkiksi Google omistaa YouTuben, Facebook Instagramin ja Twitter Periscopen. Internet on vielä niin nuori, että nettimedioiden keskittymisen voi odottaa jatkuvan. Näin käy melkein kaikilla toimialoilla ensimmäisen ”kaikki kukat kukkii” –vaiheen jälkeen.

Digitaalisen markkinoinnin kanavat ovat niin keskittyneitä, että relevanteista kanavista on kirjoitettu kasapäin kirjoja, jotka opastavat vain kyseisen yhden sivuston markkinointikäyttöön. En ole nähnyt yhtään ”Miten mainostan Hesarissa” –kirjaa, puhumattakaan muista sanomalehdistä, mutta olen plärännyt lukuisia Facebook-, Twitter- ja Google AdWords-markkinointioppaita.

Digikanavat ovat lottovoitto kansainväliselle markkinoijalle

Uuden markkinoinnin helppous toteutuu erityisesti kansainvälisessä markkinoinnissa. Aiemmin tarvittiin joka maassa mediatoimisto kertomaan, mitkä TV- ja radiokanavat ja lehdet toimivat kussakin maassa. Nykyään ylempänä mainituilla digimedioilla voi kattaa suurimman osan maailmasta. Karkeasti ottaen ainoat poikkeukset ovat Kiina ja Venäjä. Pystyt siis käytännössä kattamaan koko maailman kolmella ylläkuvatun kaltaisella setillä digikanavia.

Miksi digikonsultti sitten näyttää häkkyräkalvonsa?

Mitä suurempi yleisön angsti, sitä leveämpi on konsultin leipä.

Miksi sitten uskomme häkkyräkalvoa?

En tiedä.

Markkinoija pelkää ammattitaitonsa vanhenevan

Veikkaan, että yksi syy on eräs toinen pelko. Moni markkinoinnin ammattilainen tuntee riittämättömyyttä ja pelkää ettei pysy alansa muutoksen kyydissä. Teknologian kehittyessä markkinoijan pitäisi yhtäkkiä olla entisten kykyjensä lisäksi IT-guru ja tilastotieteilijä. Netin lisäksi pitää ymmärtää mobiilimarkkinointi, ja muutaman vuoden päästä työkalupakissa pitää olla ymmärrys siitä, miten markkinoidaan virtuaalitodellisuudessa. Se voi ahdistaa.

Oikeasti aika harvassa meistä yhdistyy taiteilija ja insinööri. Helpottaisiko ahdistusta se, että luottaisimme enemmän erikoistumisen ja tiimityön voimaan?

Olkoon yksi tiimin jäsen luova osaaja, toinen tilastotieteilijä, kolmas koodari ja markkinointiteknologian asiantuntija, neljäs bisneksen ymmärtäjä, viides projektipäällikkö ja niin edelleen. Toki on hyödyllistä ymmärtää ainakin alkeet siitä, mitä tiimin toiset jäsenet tekevät.

Tämä on vähän psykologista spekulointia, mutta blogin alussa mainitun konsultin yleisössä istuva markkinoija saattaa projisoida pelkonsa häkkyräkalvoon ja uskotella itselleen, että ongelma on kanavien paljoudessa. Ei ole.

PS. Kun seuraavan kerran näet häkkyräkalvon, kysy esittäjältä, mitä hän itse ajattelee siitä. Nimittäin aika usein häkkyrän esittäjä ei ole itse tehnyt kalvoa, vaan se kuuluu firman vakiosettiin.