Tag Archives: asiakassuhdemarkkinointi

Myrsky maitolasissa – kauppa vakoilee, juotko kevytmaitoa vai hylaa

Suomi kohisee S-ryhmän päätöksestä käyttää asiakkaidensa ostotietoja aiempaa tarkemmalla tasolla. Turhaan.

Parinkymmenen vuoden urani aikana yksi suurimpia ihmettelyn aiheita asiakastietoalalla on päinvastoin ollut se, miten huonosti Suomen isot kaupparyhmät hyödyntävät asiakastietoa.

maitohylly-3937169441_db2b370e31_o

Photo credit: Solveig Osk, flickr.com

Esimerkiksi Britanniassa ruokakauppojen tuotetason ostotietoja on käytetty menestyksellä jo ainakin 90-luvun puolivälistä lähtien. Puhumattakaan siitä miten eri nettikaupat ja -palvelut hyödyntävät asiakastietoa.

Suomessa kaupparyhmät ovat keränneet asiakkaiden ostotietoja S-ryhmän mukaan jo 25 vuotta. Tietoa on hyödynnetty muun muassa myymälöiden valikoimien hallinnassa, mutta markkinointiosaston näkökulmasta isolla vaivalla ja rahalla kerätty tieto on maannut suurelta osin tuottamattomana.

Tämä on S-ryhmää koskevan kohun suurin uutinen.

Ostotietojen käyttö on laillista

Asiakkaiden ostotietojen hyödyntäminen on nimittäin Suomessa laillista, kunhan siihen on asiakkaan lupa.

Tietosuojavaltuutetun kritiikki S-ryhmän toimintaa kohtaan liittyy lähinnä siihen, miten S-ryhmä tiedotti asiasta – ei siihen, saako tietoa käyttää, jos asiakas on antanut siihen luvan.

Kuluttajaliitto on sekin hyvällä asialla, mutta tämänkertainen kommentti tyyliin ”S-ryhmä vakoilee asiakkaiden tamponien ostoa” oli ylilyönti.

Suomessa tuskin näemme USA:ssa tapahtunutta skandaalia: kauppaketju päätteli ostotiedoista teinitytön olevan raskaana ja onnitteli häntä perheenlisäyksestä, vaikka kotona asiasta ei vielä tiedetty. Makuuhuoneen tapahtumista tietämätön tytön isä soitti kauppaan vihaisen puhelun.

Kesko aloitti tuotetason ostotietojen avulla kohdennetun suoramarkkinoinnin jo kolme vuotta sitten. Kesko ei ole saanut siitä sakkoja eivätkä ihmiset ole lopettaneet asiointia K-kaupoissa. On yllättävää, että monessa asiassa edistykselliseltä S-ryhmältä kesti näin kauan seurata Keskon esimerkkiä.

Miksi asiakastiedon hyödyntämisessä on viivytelty?

Ainoa este tuotetason ostotiedon yhdistämiselle asiakkaan tietoihin on ollut kaupparyhmien itse itselleen asettamat rajoitukset, joita ne ovat aikoinaan kirjoittaneet kanta-asiakasohjelmiensa sääntöihin. Syynä lienee ollut kymmeniä vuosia kestänyt turha pelko kuluttajien reaktiosta.

Suurin osa asiakkaista hyväksyy tietojensa käytön, mutta aina tulee olemaan asiakkaita, jotka eivät siihen suostu. Tätä joskus äänekästä vähemmistöä on pelätty.

Miksi kohu syntyi?

Suoramarkkinoinnissa, kuten monella muullakin alalla, on oma niin sanottu 80/20-peukalosääntönsä. Sen mukaan vain 20 prosenttia asiakkaista reagoi, jos heidän pitää aktiivisesti joko sallia tai kieltää jotain.

Siksi kaupparyhmät eivät suin surminkaan halua kysyä asiakkaalta lupaa ostotietojen käsittelyyn muuten kuin siten, että hiljaisuus on myöntymisen merkki. Muuten asiakastiedon arvo liiketoiminnalle vesittyy. Liiketoiminta on nykyään niin datavetoista, että asiakastiedon hyödyntämättä jättäminen olisi uhka koko S-ryhmän tulevaisuudelle.

S-ryhmässä päätettiin kokeilla, meneekö kanta-asiakassääntöjen muutos läpi, jos asia tiedotetaan niin, että suurin osa asiakkaista ei huomaa tiedotetta. Niinpä minäkin luin asiasta vasta Hesarin ja Ylen uutisista. Tällaisessa asiassa media on vaistomaisesti pienen kuluttajan puolella suurta yritystä vastaan.

Ei tosin ole ihme, että ihmiset kokevat S-ryhmän valitseman tiedotuslinjan salailevaksi. Olisi tullut paremmat tyylipisteet, jos asiasta olisi kerrottu näkyvästi S-ryhmän kuukausittaisessa asiakaspostituksessa.

Onhan yksityisyyden suoja yhä tärkeä asia, vaikka välillä tuntuu, että sen rapautumista yleismaailmallisella tasolla on vaikea estää. Tässä kohtaa en tosin osaa olla kovin huolissani Suomen lakien piirissä olevista S- ja K-ryhmistä. Kiinnittäisin huomion ennemminkin ulkomaisiin nettijätteihin.

Mitä tapahtuu seuraavaksi?

Kesko ei joutunut pyytämään asiakkailtaan aktiivista hyväksyntää muuttaessaan kanta-asiakasohjelmansa sääntöjä. En usko, että S-ryhmäkään joutuu näin tekemään.

Veikkaan, että viranomaisten kanssa sovitaan asiasta tiedotettavan seuraavassa Yhteishyvä-postituksessa ja samalla kerrotaan vielä kerran, miten asiakas voi halutessaan kieltää tietojensa käytön.

Lopputuloksena pieni osa asiakkaista kieltää tietojen käytön ja S-ryhmän maine kokee tilapäisen kolauksen, mutta palaa nopeasti ennalleen. Vuoden päästä harva enää muistaa koko episodia.

Ostitko nettikuusen?

Tänään Helsingissä viideltä iltapäivällä oli pimeää ja satoi vettä. Ohitin lenkillä joulukuusimyyjän, joka värjötteli puiston nurkalle perustetussa myyntipisteessä. Asiakkaita oli nolla.

joulukortti kuusikauppiaalta

Team Auvinen on myynyt meille joulukuusen jo kahtena vuonna osoitteessa www.joulukotiin.fi

Tätä ”joulukuusikauppaa” voisi muodikkaasti kutsua pop-up–kaupaksi tai vaihtoehtoisesti kauniiksi perinteeksi. Monissa perheissä joulukuusen haku on sukupolvesta toiseen kulkeva rituaali, haettiin kuusi sitten omasta metsästä, varastettiin valtion metsästä tai ostettiin luistinradan vierestä. Perinteissä on voimaa.

Voimaa on myös siinä, jos joulukiireen keskellä joku tuo juuri toivomasi tyylisen joulukuusen pihallesi, sahaa tyvestä palan jotta se pystyy imemään vettä, trimmaa tyven kirveellä jotta se sopii kuusen jalkaan ja kantaa koko höskän sisälle. Ja mahdollisesti vielä hakee kuusen pois loppiaisena. Halutessasi voit hoitaa itse saha- ja kirveshommat, koska niissä on monelle oma viehätyksensä.

Moni kieltäytyy nettikuusesta siksi, että kuusi pitää saada valita itse. Muuten voi käydä kuten hevoskaupassa, väitetty nuori ori onkin väsähtänyt kaakki.

Jotkut kuusikauppiaat ovatkin tajunneet, että avainsana kuusikaupan tuomisessa nykyaikaan on LUOTTAMUS.

Bisnesmalli on tämä:

  1. Ostimme vuosi sitten kuusen netistä Facebookista saadun suosituksen perusteella ja kuusi tuotiin kotiovelle sovittuun aikaan. Kuusi oli erinomainen.
  2. Lokakuun 29. päivä saimme samalta kauppiaalta kuvassa olevan joulukortin. Arvaa huomasimmeko käsinkirjoitetun suorapostituksen, joka tuli syksyn ensimmäisenä joulukorttina? Printtisuoran huomioarvot ovat nykyään huippuluokkaa ja joulukortti herättää positiivisen assosiaation. En tiedä, testasiko kuusimyyjä eri myyntikanavia lähettämällä toisille asiakkaille esimerkiksi sähköpostin.
  3. Koska olimme tyytyväisiä viimevuotiseen kuuseen ja palveluun, tilasimme firman webbisaitilta uuden.
  4. Toistamme saman ehkä seuraavat kymmenen vuotta.

En ole laskenut bisneskeissiä, mutta luulen, että joulukuusikauppiaamme tekee aika hyvää tiliä verrattuna puistomyyjään. Varsinkin kun todennäköisesti ostamme jatkossakin kuusen samalta myyjältä. Sitä paitsi puistomyyjän mahdollisuudet sekä tuotteiden että palveluiden lisämyyntiin ovat hippasen huonommat kuin nettikaupassa.

Modernit kuusikauppiaat pyrkivät herättämään ostajan luottamuksen puskaradion lisäksi muillakin tavoilla, esimerkiksi tyytyväisyystakuulla ja pyrkimällä saitillaan tuotteen ja palvelun läpinäkyvyyteen.

Kukin omalla tyylillään, meillä luultavasti joulukiireitä helpotetaan jatkossakin nettikuusella. Hyvää joulua! 🙂

Lisäys:

PS. Nille, jotka haluavat vertailla nettikauppoja, MTV:n ja Hesarin artikkeleista löytyy lisätietoa.

Miten menetät elinikäisen asiakkaan?

Kun uusi naama astuu sisään parturi-kampaamoon, jokainen yrittäjä tietää, että siinä on potentiaalinen asiakas moneksi vuodeksi.

Kuva: Antti T. Nissinen (flickr.com, Creative Commons Attribution 2.0 Generic)

Olen etsimässä uutta parturia. Kotikadullemme Helsingin Lauttasaaressa avattiin hiljattain uusi parturi-kampaamo, joten kävin tänään ohi kulkiessani kysymässä aikaa lauantaille. Ei löytynyt, mutta yrittäjä hymyili ystävällisesti, kysyi sopisiko joku toinen päivä ja sovimme ajan. Parturi-kampaamo sai uuden asiakkaan investoimatta euroakaan markkinointiin.

Ei vaiskaan. Oikeasti parturi-kampaaja ei hymyillyt ja vastasi liikkeen olevan kiinni lauantaisin. Seisoin hetken mietteliäänä, kiitin ja lähdin.

Bisnes on näin yksinkertaista monella muullakin alalla. Kokeilukäynnistä seuraa usein vuosien mittainen ja joskus jopa elinikäinen asiakkuus.

Käyn esimerkiksi aina samalla fysioterapeutilla, samassa polkupyörähuollossa ja samassa silmälasiliikkeessä. Monet naiset kuulemma käyvät vielä vuosia ulkomaille muuton jälkeen vanhalla kampaajalla aina käydessään kotimaassa.

Miten sinun firmasi toivottaa tervetulleeksi uuden asiakkaan?

PS. Etsin myös uutta hammaslääkäriä.