Tag Archives: S-ryhmä

Myrsky maitolasissa – kauppa vakoilee, juotko kevytmaitoa vai hylaa

Suomi kohisee S-ryhmän päätöksestä käyttää asiakkaidensa ostotietoja aiempaa tarkemmalla tasolla. Turhaan.

Parinkymmenen vuoden urani aikana yksi suurimpia ihmettelyn aiheita asiakastietoalalla on päinvastoin ollut se, miten huonosti Suomen isot kaupparyhmät hyödyntävät asiakastietoa.

maitohylly-3937169441_db2b370e31_o

Photo credit: Solveig Osk, flickr.com

Esimerkiksi Britanniassa ruokakauppojen tuotetason ostotietoja on käytetty menestyksellä jo ainakin 90-luvun puolivälistä lähtien. Puhumattakaan siitä miten eri nettikaupat ja -palvelut hyödyntävät asiakastietoa.

Suomessa kaupparyhmät ovat keränneet asiakkaiden ostotietoja S-ryhmän mukaan jo 25 vuotta. Tietoa on hyödynnetty muun muassa myymälöiden valikoimien hallinnassa, mutta markkinointiosaston näkökulmasta isolla vaivalla ja rahalla kerätty tieto on maannut suurelta osin tuottamattomana.

Tämä on S-ryhmää koskevan kohun suurin uutinen.

Ostotietojen käyttö on laillista

Asiakkaiden ostotietojen hyödyntäminen on nimittäin Suomessa laillista, kunhan siihen on asiakkaan lupa.

Tietosuojavaltuutetun kritiikki S-ryhmän toimintaa kohtaan liittyy lähinnä siihen, miten S-ryhmä tiedotti asiasta – ei siihen, saako tietoa käyttää, jos asiakas on antanut siihen luvan.

Kuluttajaliitto on sekin hyvällä asialla, mutta tämänkertainen kommentti tyyliin ”S-ryhmä vakoilee asiakkaiden tamponien ostoa” oli ylilyönti.

Suomessa tuskin näemme USA:ssa tapahtunutta skandaalia: kauppaketju päätteli ostotiedoista teinitytön olevan raskaana ja onnitteli häntä perheenlisäyksestä, vaikka kotona asiasta ei vielä tiedetty. Makuuhuoneen tapahtumista tietämätön tytön isä soitti kauppaan vihaisen puhelun.

Kesko aloitti tuotetason ostotietojen avulla kohdennetun suoramarkkinoinnin jo kolme vuotta sitten. Kesko ei ole saanut siitä sakkoja eivätkä ihmiset ole lopettaneet asiointia K-kaupoissa. On yllättävää, että monessa asiassa edistykselliseltä S-ryhmältä kesti näin kauan seurata Keskon esimerkkiä.

Miksi asiakastiedon hyödyntämisessä on viivytelty?

Ainoa este tuotetason ostotiedon yhdistämiselle asiakkaan tietoihin on ollut kaupparyhmien itse itselleen asettamat rajoitukset, joita ne ovat aikoinaan kirjoittaneet kanta-asiakasohjelmiensa sääntöihin. Syynä lienee ollut kymmeniä vuosia kestänyt turha pelko kuluttajien reaktiosta.

Suurin osa asiakkaista hyväksyy tietojensa käytön, mutta aina tulee olemaan asiakkaita, jotka eivät siihen suostu. Tätä joskus äänekästä vähemmistöä on pelätty.

Miksi kohu syntyi?

Suoramarkkinoinnissa, kuten monella muullakin alalla, on oma niin sanottu 80/20-peukalosääntönsä. Sen mukaan vain 20 prosenttia asiakkaista reagoi, jos heidän pitää aktiivisesti joko sallia tai kieltää jotain.

Siksi kaupparyhmät eivät suin surminkaan halua kysyä asiakkaalta lupaa ostotietojen käsittelyyn muuten kuin siten, että hiljaisuus on myöntymisen merkki. Muuten asiakastiedon arvo liiketoiminnalle vesittyy. Liiketoiminta on nykyään niin datavetoista, että asiakastiedon hyödyntämättä jättäminen olisi uhka koko S-ryhmän tulevaisuudelle.

S-ryhmässä päätettiin kokeilla, meneekö kanta-asiakassääntöjen muutos läpi, jos asia tiedotetaan niin, että suurin osa asiakkaista ei huomaa tiedotetta. Niinpä minäkin luin asiasta vasta Hesarin ja Ylen uutisista. Tällaisessa asiassa media on vaistomaisesti pienen kuluttajan puolella suurta yritystä vastaan.

Ei tosin ole ihme, että ihmiset kokevat S-ryhmän valitseman tiedotuslinjan salailevaksi. Olisi tullut paremmat tyylipisteet, jos asiasta olisi kerrottu näkyvästi S-ryhmän kuukausittaisessa asiakaspostituksessa.

Onhan yksityisyyden suoja yhä tärkeä asia, vaikka välillä tuntuu, että sen rapautumista yleismaailmallisella tasolla on vaikea estää. Tässä kohtaa en tosin osaa olla kovin huolissani Suomen lakien piirissä olevista S- ja K-ryhmistä. Kiinnittäisin huomion ennemminkin ulkomaisiin nettijätteihin.

Mitä tapahtuu seuraavaksi?

Kesko ei joutunut pyytämään asiakkailtaan aktiivista hyväksyntää muuttaessaan kanta-asiakasohjelmansa sääntöjä. En usko, että S-ryhmäkään joutuu näin tekemään.

Veikkaan, että viranomaisten kanssa sovitaan asiasta tiedotettavan seuraavassa Yhteishyvä-postituksessa ja samalla kerrotaan vielä kerran, miten asiakas voi halutessaan kieltää tietojensa käytön.

Lopputuloksena pieni osa asiakkaista kieltää tietojen käytön ja S-ryhmän maine kokee tilapäisen kolauksen, mutta palaa nopeasti ennalleen. Vuoden päästä harva enää muistaa koko episodia.

Markkinointi Suomessa siirtyi 2000-luvulle

Näyttää siltä, että runsaan puolen vuoden aikana kaikki 3 suurta kaupan kanta-asiakasohjelmaa ovat siirtyneet asiakkaan ostojen perusteella kohdistettuun suoramarkkinointiin. Hyvä! Tosiasiat on tunnustettu ja vihdoin asiakkaalla on tilaisuus saada itselleen relevanttia markkinointia. Tätä kutsutaan usein myös hyväksi palveluksi.

Tuotetasoon asti menevä kohdennettu markkinointi on ollut itsestäänselvyys netissä jo pitkään, mutta suomalaiset kaupparyhmät ovat karttaneet tuotetason ostoihin perustuvaa suoramarkkinointia kuin ruttoa.

Ei ole monta vuotta siitä, kun  jotkut kaupan keskusliikkeiden edustajat sanoivat vakavalla naamalla, että näin tarkasti kohdennettu markkinointi on laitonta. Todellisuudessa sitä rajoitti korkeintaan kauppojen itsesensuuri. Pelättiin kansan reaktiota ostoskorin ”vakoiluun”.

Kesko aloitti kuittirivitason tietoon perustuvan markkinoinnin viime syksynä. S-ryhmä seurasi nyt toukokuussa. Kolmas suuri ohjelma eli Suomen Lähikaupan Ykkösbonuksen korvaava PINS tuli tällä viikolla perässä.

PINS-ohjelman rekisteriselosteen mukaan jäsenten ostohistoria tallennetaan tuoteryhmä- tai tuotetasolla. Tietoja käytetään muun muassa “Rekisterinpitäjän ja PINS-ohjelman yhteistyökumppaneiden markkinointiin, mukaan lukien profilointi tarjousten, etujen ja muiden markkinointitoimenpiteiden kohdentamiseksi.”

Selvällä Suomen kielellä asiakkaat siis saavat ostojen perusteella kohdennettua markkinointia.

Tämä kehitys on vähintään pieni vallankumous suomalaisessa kaupassa. Vastaavaa on tehty esimerkiksi Englannissa jo 90-luvulta lähtien. Suomen kauppa pääsee vihdoin kuromaan kiinni takamatkaa.

Toivottavasti kaupat oppivat nopeasti hyödyntämään uusia metodeja siten, että mainossaaste vähenee ja se, mikä jää jäljelle tulee ajan kanssa niin osuvaksi, että se koetaan hyväksi palveluksi.

Toka kerta – ruokaostoksilla netissä

Teksti ekasta kerrasta ruokaostoksilla netissä herätti niin paljon huomiota, että tässä tulee vielä toinen kerta. Yleisö pyysi kokemuksia Kauppahalli24.fi:stä. Samalla tehtiin hintavertailu Kauppahalli24:n ja markkinajohtajan eli Alepan verkkokaupan välillä.

Itellan tekemän tutkimuksen mukaan 60% suomalaisista verkko-ostajista ostaisi netistä myös ruokaa, jos se olisi mahdollista. Juuri näin, nimittäin melkein puolet edellä mainituista ihmisistä ei tiedä, että netistä saa ruokaa. Kyllä saa, ja se toimii. Tänä vuonna nähtäneen ruuan nettikaupan läpimurto Suomessa.

Siis ostoksille!

Ostoskassin sisältö tällä kertaa.

Ostoskassin sisältö.

Ruuan tilaaminen Kauppahalli24:stä oli suomalaiseksi verkkokaupaksi yllättävän sujuvaa. Herääkin kysymys, miten noin pieni narikka pystyy sujuvasti pyörittämään verkkokauppaa samalla, kun suuri osa suomalaisista verkkokaupoista olisi parempi sulkea kokonaan, kunnes karseimmat puutteet on korjattu. Onnittelut Kauppahallin väelle! Kauppahalli ei yllä käytettävyydessä Alepan tasolle, mutta toimii riittävän hyvin.

Ostimme kaupasta ruokaa omaan tarpeeseen, joten hintavertailu ei missään tapauksessa kuvaa keskimääräistä ostoskoria. Jokainen käyköön itse ostoksilla ja tehköön oman vertailun 🙂

Ostoskori valikoitui ostopäivän tarpeiden mukaan ja sisälsi tarkoituksella kaikki hedelmät ja muut tuoretuotteet, mitä olisimme ostaneet jos olisimme käyneet kivijalassa.

Ostaminen aloitettiin tälläkin kerralla ns. lohitestillä, eli haettiin mahdollisimman tuoretta kalaa.

Kalapuolella Kauppahalli24 on tähänastisella kokemuksella Suomen ylivoimaisesti paras nettikauppa. Se on ainoa vastaan tullut kauppa, josta saa lohifileen ”kalatiskiltä” eli muutenkin kuin muoviin pakattuna. Toki Kannelmäen Prismasta saa myös kalatiskin kalaa, mutta emme asu Kannelmäen seudulla…

Kala oli tuoretta, hinta ei sentään ollut yhtä halpa kuin kuvan tarrassa.

Nimi ”Erikssonin Kalatukku” kalan kääreessä antaa vaikutelman, että kala on tuoreempaa kuin marketin tiskillä. Pyyntipäivää ei tosin kerrottu.

Tilaus

Tilauksen teko sujui ensikertalaiselta riittävän vaivattomasti.

Ostokset pystyy maksamaan luottokortilla, mikä on hyvä. Itse asiassa se onkin ainoa maksutapa, mikä saattaa häiritä joitakin asiakkaita.

Jakeluikkunat ovat kahden tunnin mittaisia, mikä lienee parasta mitä Suomessa on tarjolla tällä hetkellä. Tilaus tehtiin sunnuntaina ja olisimme halunneet ruuat maanantaina. Kauppahalli24 kuitenkin toimittaa ruokaa vain tiistaista perjantaihin. Toivottavasti tähän tulee parannus, kun bisnes kasvaa.

Kauppahalli24:n jakeluhinnat ovat 8-9 euron tienoilla kotiosoitteesta riippuen.

Kaupassa pisti silmään tavallista markettia korkeampi laatu, mm. Reinin Lihan tuotteet. Hienoa, ettei tarvitse matkustaa erikseen kauppahalliin, jos haluaa tavallista parempia raaka-aineita.

Kauppahalli24:stä saa myös liha- ja kalatiskin tuotteita.

Valikoiman puolesta Kauppahalli24 pärjäsi kohtalaisen hyvin, vaikkei ihan kaikkea haluamaamme kaupasta löytynytkään. Ostoslistalla olleita lihatiskin kinkkuviipaleita ei Kauppahallista saa, joten kinkku piti ostaa muoviin pakattuna. Margariinivalikoimasta ei löytynyt meidän merkkiämme. Muilta osin kaikki halutut tuotteet löytyivät, yllättäen jopa ilmastointiteippiä.

Viime kerralla testatussa Alepassa ei myöskään ollut ihan kaikkia tuotteita, vaikka Alepan valikoima lienee yhä Kauppahallia suurempi. Kummankin kaupan pitää kuitenkin laajentaa valikoimia, koska tällä hetkellä joutuu ostamaan osittain ei-oota.

Hakutoiminto tuo tuloksiin turhaa sälää, esim. hakusana ”keitto” antaa ilman lajittelua kaikki tuotteet missä kyseinen sana esiintyy, kuten keittokinkku ja keittojuurekset. Halutun tuotteen löytäminen hakutulosten sekamelskasta on työlästä.

Kauppahallin sivuston hakutoiminto, joka on verkkokaupassa kriittinen toiminnallisuus, ei ihan vastannut odotuksia. Hakusana ”tuoremehu” antoi vain yhden osuman, vaikka kaupassa on paljon enemmän tuoremehuja tarjolla. Toiset hakusanat taas toivat tuloksiin turhaa sälää, mikä vaikeuttaa halutun tuotteen löytämistä.  Alepan verkkokaupassa haku on toteutettu havainnollisemmin ja siksi tuotteet löytää sieltä nopeammin.

Luvattu ilmainen kotiinkuljetus oli jäädä saamatta, kun alennuskoodille tarkoitettu paikka oli vähän piilossa. Hätiin tuli jälkikäteen kaupan asiakaspalvelu, joka vastasi sähköpostiin alle tunnissa ja kertoi, että epäselvyys on havaittu ja korjataan.  Samoin hyvittivät kotiinkuljetuksen hinnan. Minkä muun firman asiakaspalvelun olet nähnyt reagoivan sähköpostiin alle tunnissa? Ja vieläpä sunnuntai-iltana. Hieno poikkeus!

Muutama muukin käytettävyyshaaste tuli vastaan, mutta ne eivät estäneet ostamista.

Tavaran toimitus

Ostokset tulivat samalla autolla kuin jos olisi tilannut ruoka.netistä.

Ostokset tulivat samalla kylmäautolla kuin jos olisi tilannut ruoka.net – kaupasta.

Toimitus tuli ajallaan, ja kylmäketjusta ollaan tarkkoja. Ruokakassit oli pakattu kylmälaukkuun, ja ne tuotiin kylmäautolla. Samoin kuin Alepassa, palvelun ystävällisyys oli positiivinen yllätys.

Ostosten laatu

Salaatit olivat tuoreita ja rapeita.

Salaatit olivat tuoreita ja rapeita.

Yleisin syy olla käyttämättä nettikauppaa lienee pelko siitä, että toimitus sisältää kirjaimellisesti mätiä omenia. No eipä sisältänyt. Ei Kauppahalli24:ssä eikä Alepassa. Tilasimme tahallaan erilaisia hedelmiä ja muuta missä homma voi mennä pieleen, mutta taas saimme juuri sopivan kypsiä hedelmiä, joissa ei kuitenkaan ollut lommoja tai vastaavaa. Itse kaupassa valitsemalla emme olisi löytäneet parempia. Myöskään viimeisissä myyntipäivissä ei ollut pihistelty. Siis laadusta jälleen täysi kymppi.

Hedelmät olivat kypsiä ja virheettömiä.

Hedelmät olivat kypsiä ja virheettömiä.

Hintavertailu Kauppahalli24 ja Alepa

Taulukosta näkyy viikko sitten tehty hintavertailu kahden nettikaupan välillä. Muutamassa kohdassa samaa tuotetta ei löytynyt molemmista kaupoista, silloin vertailuun valittiin mahdollisimman lähellä oleva vastaava tuote.

Kokonaishinnan ero ei ollut ratkaiseva.

Kokonaishinnan ero ei ollut ratkaiseva, jos oli valmis maksamaan kalatiskin lohesta enemmän kuin vakuumilohesta.

Tämä kauppareissu olisi maksanut suunnilleen saman verran molemmissa kaupoissa, jos lohta ei lasketa mukaan. Itse asiassa Kauppahalli olisi tällöin ollut noin euron halvempi, mutta ero voidaan laskea virhemarginaalin piikkiin koska muutkaan tuotteet eivät olleet täysin vertailukelpoisia.

Yksittäisissä tuotteissa Alepa oli välillä halvempi, välillä taas kalliimpi. Kauppahalli24:ssä myyty Erikssonin Kalatukun kalatiskin paperiin pakattu lohi oli selvästi kalliimpaa kuin Alepan vakuumiin pakattu lohi. Oletan Erikssonin kalan olevan tuoreempaa, joten hintaero tuntui perustellulta.

Hinnan perusteella olisi siis voitu valita kumpi kauppa tahansa.

Summa summarum, meidän ruokaostoista suuri osa – ehkä jopa suurin osa – tehdään tästä lähtien netissä. Se säästää aikaa ja vaivaa, eikä lisää kustannuksia merkittävästi.

Eka kerta – ruokaostoksilla netissä

Hesari kirjoitti viikko sitten pääkirjoitussivullaan miten helppoa on ostaa ruokaa netistä.

Se oli todennäköisesti paras mainos ruuan verkkokaupalle tähän mennessä. Ironisesti samaan aikaan Hesari on täynnä ruokakaupan kivijalkamainontaa, joka äkkiä tuntuu olevan menneestä maailmasta.

Toissapäivänä Citymarketin käytäviä kolutessa lamppu syttyi: “Mitäs h..vettiä mä täällä teen!” Citymarket on hyvä kauppa, mutta arjen ruokaostoksia ei voi sanoa elämykseksi. Ajalle löytyy aina parempaakin käyttöä.

Alepan toimitus kotiin maksaa 6,90 euroa.

Kaupan valinta

Siis nettiin ruokaostoksille. Kauppa valittiin ns. lohitestillä, joka on epätieteellinen mutta suuntaa-antava. Jos nettikauppa myisi tuoretta lohifilettä, saisi sieltä varmaan kaiken muunkin tarvittavan. Testiin valittiin ensiksi mieleen tulleet verkkokaupat prisma.fi, alepa.fi, citymarket.fi sekä ruoka.net.

Ensin käytiin Prismassa. Kalatiskillä oli erinomainen valikoima ja lohi löytyi helposti. Tuotetiedoista ei tosin nähnyt kalan alkuperää, ei maata eikä sitä tuleeko kala luonnosta vai onko se kasvatettu. Tämä tieto puuttui tosin kaikista muistakin kaupoista paitsi Citymarketista.

Prisma.fi:n kalatiskistä löytyi ylivoimaiset 111 tuotetta, mutta ne toimitetaan kotiin vain Helsingin Kannelmäen seudulla asuville.

Prismalla on kotiinkuljetus vain Kannelmäen lähistölle, joten ikävä kyllä se meidän kohdallamme ei toimi. Muuten Prisma olisi voittanut testin 6-0.

Seuraavaksi mentiin Alepaan. Koska siirryimme Prisman hehtaarihallista korttelikauppaan, valikoima odotetusti supistui. Vaihtoehtoja oli kaksi: lohifilettä kilon erissä tai kirjolohifilettä 300g paketissa. Tuotekuvat puuttuivat mutta se hidasti ostamista vain vähän.

Alepa.fi:ssä lohifileen sai kahtena versiona, lohta kilon erissä tai kirjolohta pienempänä fileenä.

Kolmantena käytiin Citymarketissa, josta ei tällä kertaa löytynyt lohifilettä ollenkaan. Suikaleena olisi saanut.

Citymarket.fi:ssä lohifilettä ei ollut tällä kertaa tarjolla.

Viimeinen kohde oli Ruoka.net. Siellä tuorekalaa ei valitettavasti ollut saatavilla. Savulohta toki löytyi.

Ruoka.net:ssäkään ei ollut tällä kertaa lohifileitä.

Lohitesti osoittautui toimivaksi tavaksi valita ostospaikka. Alepa oli ainoa, joka läpäisi testin, joten Visa vinkui sinnepäin.

Ostoprosessi

Rekisteröityminen Alepaan oli helppoa ja tuotteet löytyivät kiitettävän nopeasti hakutoiminnon avulla. Lohitestissä ilmi tulleet pienet puutteet tuotetiedoissa jatkuivat kun piti ostaa vadelmia. Tieto alkuperämaasta puuttui, joten marjat jäivät ostamatta. Ulkomaisista marjoista kun voi  sairastua, jos niitä syö kypsentämättä.

Tilaukset tuodaan kotiin 2-3 tunnin aikaikkunoissa, joten tilatessa on tiedettävä että joku on kotona kyseisenä aikana. Joillekin tämä on showstopper, mutta tällä kertaa ei haitannut. Verkkokaupan yleistyessä päästään varmaan tunnin mittaisiin jakeluikkunoihin kuten ulkomailla, esim. Briteissä suosittu ocado.com.

Miellyttävää oli myös se, että luottokortilla maksaminen onnistui ilman verkkopankkitunnuksia ja se, ettei pitänyt hyväksyä 50-sivuista pränttiä kaupan käyttöehdoista.

Ennen toimitusta kaupasta tuli sarja asiallisia emailejä ja tekstareita, jotka kertoivat tilauksen etenemisestä. Hymyilevä jakeluauton kuljettaja toi ostokset kotiovelle.

Sähköposti tuotteiden keräilyn tuloksesta.

Ostosten laatu

Entä tavaran laatu? Kaikissa tuotteissa viimeinen myyntipäivä oli turvallisen matkan päässä. Banaani ja avokadot olivat kypsiä ja pehmeitä kuten oli tarkoituskin. Tomaatit olivat kypsiä eikä yksikään ollut lommolla. Kympin suoritus!

Kaikki ostokset olivat ykköslaatua.

Kuljetus maksoi 6,90 euroa, mikä ei ole paha hinta säästetystä ajasta. Tuotteiden hinnat olivat samat kuin Alepan kivijalassa.

Yhteenveto

Yhteenvetona voisi sanoa, että homma toimi erinomaisesti, ainoa isompi puute on valikoima.

Vähän yllätti, että Alepassa oli parempi valikoima kuin Citymarketissa. Hupsista. Tämä korjaantunee ennen pitkää, koska Cittari ei halunne hankkia ei oo –mainetta.

Toinen yllätys oli, että Prismalla näyttäisi olevan killer-konsepti valmiina, mutta jo yli vuoden jatkunut pilotti on yhä rajattu 3 kilometrin säteelle Kannelmäen Prismasta.

Jos kyseessä on S-ryhmän sisäinen kanavakonflikti, se kannattaisi ratkaista ennen kuin kilpailijat hyppivät nenille. Huhun mukaan koko Kannelmäen seudun 100 000 ihmisen markkina-alue pystytään hoitamaan yhden jakeluauton voimin. Tällä voidaan toki perustella että pilotti ei ole onnistunut luomaan merkittävää kysyntää. Jos Hesarissa nyt oleva ruokakaupan mainonta ohjattaisiin edes viikoksi verkkokauppaan, Kannelmäessä tulisi varmaan tarve toiselle jakeluautolle.

Siis nyt-heti-kaikki-ostoksille! Suosittelen.