Öresundsbron är världsberömd. Inte enbart tack vare TV-serien, den är även internationellt känd för sin avancerade marknadsföring.

Sex miljoner fordon korsar bron årligen, de flesta av förarna bor i områden nära bron. Ungefär hälften av överfarterna har med fritid att göra medan den andra hälften görs på grund av arbete.

Bron har ett lojalitetsprogram med nästan 300 000 medlemmar. I bilen har de den så kallade BroPass som berättigar dem att passera vägtullen i det prioriterade körfältet. Detta är bara en av de förmåner som de får njuta av. 

Ökande försäljning

Skulle varje medlem korsa bron en ytterligare gång om månaden, så skulle broföretaget få en ökad intäkt på 500 miljoner kronor årligen. Detta är syftet med programmet. Med andra ord, programmet syftar till att öka antalet medlemmar och inköpsfrekvensen, precis som i vilket annat lojalitetsprogram.

Varje stamkund profileras baserat på hur de använder bron. När det gäller fritid, vilka hobbyn som de brukar ägna sig åt på andra sidan bron. Enligt profilen får kunden skräddarsydd kommunikation, antingen på e-post, via contact center, webbsajten eller den mobila applikationen.

Har ditt CRM-program dessa tio egenskaper?

Här är några av de sofistikerade saker som Öresundsbron gör. Finns det någonting på listan som du skulle kunna använda i ditt program?

1. Kontakterna till kunden är skräddarsydda enligt kundprofilen som är unik för varje kund. Samma budskap skickas aldrig till alla kunder.
2. Kundsegmenteringen baseras på kundens observerade beteende – inte endast på det som de påstår sig vara intresserade av i enkäterna.
3. I epostmarknadsföring registreras varje klick på varje länk i varenda epost till varje kund. Denna information lagras i databasen för kundanalys. Till exempel, kunden som klickar på en länk om en golfsemester i Skåne ska få budskap om golf också i framtiden.
4. Kommunikationen som är baserad på den individuella kundprofilen presenteras för kunden i både outbound och inbound marknadsföring. Kunden som ringer till call centern presenteras med de aktuella budskapen som är mest relevanta för honom.
5. Varje epostkampanj används för att pröva på olika versioner av budskapet. Denna så kallade A/B-provning utförs i alla kampanjer. Resultaten talar för sig själv. ”Open rate” på de personaliserade kampanjerna är imponerande, över 30 procent.
6. Kommunikationsprogrammet är också baserad på i vilken fas, i kundlivscykeln, kunden befinner sig. Fasen i livscykeln beaktas i varje kontakt. De faser som används av bron är Generate =>Develop => Nursing => Winback.
7. De flesta av de personaliserade budskapen till kunderna skickas automatiskt av systemet, baserad på sk. triggers. Automatisering av kommunikationen resulterar i enorma besparingar genom att minska manuellt arbete och genom att förhindra misstag som är typiska när kampanjerna genomförs manuellt. Typiska triggers är någonting kunden gjort – eller inte gjort.
8. De e-postadresser som inte mera är i bruk (så kallade hard bounces) korrigeras aktivt genom att man ber kunden att uppdatera sin e-postadress vid varje möjligt tillfälle vid kontakter i andra kanaler. Kundens e-postadress är lika värdefull som gatuadressen.
9. Potentiella kunder som besöker företagets webbsajt får riktad marknadsföring i form av displayannonsering efter besöket. Även om besökaren inte ännu är identifierad, visas han personifierad annonsering genom så kallad re-targeting på nätet.
10. Bron har en mobilapp för kunderna. Med mobilappen kan kunden planera resan, och den informerar kunden om aktuella erbjudanden. Mobilappen kan även användas för att uppdatera ens status med resan i sociala medier.

Vinner ditt lojalitetsprogram mot Öresundsbron?

Öresundsbron är ett bra exempel på användning av kundanalys och marknadsautomation. Om ditt CRM-program gör allting som listats ovanför – grattis! Om bron vinner över ditt program, hur hanterar du dina konkurrenter idag, när det gäller kundcentrerad marknadsföring?

Foto: Nikos Roussos, licensierat under Creative Commons Attribution-Share Alike 2.0 Generic licens.

Detta är svenska versionen av artikeln som publicerats i årsboken av den finska föreningen för direktmarknadsföring.