Suomi kohisee S-ryhmän päätöksestä käyttää asiakkaidensa ostotietoja aiempaa tarkemmalla tasolla. Turhaan.
Parinkymmenen vuoden urani aikana yksi suurimpia ihmettelyn aiheita asiakastietoalalla on päinvastoin ollut se, miten huonosti Suomen isot kaupparyhmät hyödyntävät asiakastietoa.
Photo credit: Solveig Osk, flickr.com
Esimerkiksi Britanniassa ruokakauppojen tuotetason ostotietoja on käytetty menestyksellä jo ainakin 90-luvun puolivälistä lähtien. Puhumattakaan siitä miten eri nettikaupat ja -palvelut hyödyntävät asiakastietoa.
Suomessa kaupparyhmät ovat keränneet asiakkaiden ostotietoja S-ryhmän mukaan jo 25 vuotta. Tietoa on hyödynnetty muun muassa myymälöiden valikoimien hallinnassa, mutta markkinointiosaston näkökulmasta isolla vaivalla ja rahalla kerätty tieto on maannut suurelta osin tuottamattomana.
Tämä on S-ryhmää koskevan kohun suurin uutinen.
Ostotietojen käyttö on laillista
Asiakkaiden ostotietojen hyödyntäminen on nimittäin Suomessa laillista, kunhan siihen on asiakkaan lupa.
Tietosuojavaltuutetun kritiikki S-ryhmän toimintaa kohtaan liittyy lähinnä siihen, miten S-ryhmä tiedotti asiasta – ei siihen, saako tietoa käyttää, jos asiakas on antanut siihen luvan.
Kuluttajaliitto on sekin hyvällä asialla, mutta tämänkertainen kommentti tyyliin ”S-ryhmä vakoilee asiakkaiden tamponien ostoa” oli ylilyönti.
Suomessa tuskin näemme USA:ssa tapahtunutta skandaalia: kauppaketju päätteli ostotiedoista teinitytön olevan raskaana ja onnitteli häntä perheenlisäyksestä, vaikka kotona asiasta ei vielä tiedetty. Makuuhuoneen tapahtumista tietämätön tytön isä soitti kauppaan vihaisen puhelun.
Kesko aloitti tuotetason ostotietojen avulla kohdennetun suoramarkkinoinnin jo kolme vuotta sitten. Kesko ei ole saanut siitä sakkoja eivätkä ihmiset ole lopettaneet asiointia K-kaupoissa. On yllättävää, että monessa asiassa edistykselliseltä S-ryhmältä kesti näin kauan seurata Keskon esimerkkiä.
Miksi asiakastiedon hyödyntämisessä on viivytelty?
Ainoa este tuotetason ostotiedon yhdistämiselle asiakkaan tietoihin on ollut kaupparyhmien itse itselleen asettamat rajoitukset, joita ne ovat aikoinaan kirjoittaneet kanta-asiakasohjelmiensa sääntöihin. Syynä lienee ollut kymmeniä vuosia kestänyt turha pelko kuluttajien reaktiosta.
Suurin osa asiakkaista hyväksyy tietojensa käytön, mutta aina tulee olemaan asiakkaita, jotka eivät siihen suostu. Tätä joskus äänekästä vähemmistöä on pelätty.
Miksi kohu syntyi?
Suoramarkkinoinnissa, kuten monella muullakin alalla, on oma niin sanottu 80/20-peukalosääntönsä. Sen mukaan vain 20 prosenttia asiakkaista reagoi, jos heidän pitää aktiivisesti joko sallia tai kieltää jotain.
Siksi kaupparyhmät eivät suin surminkaan halua kysyä asiakkaalta lupaa ostotietojen käsittelyyn muuten kuin siten, että hiljaisuus on myöntymisen merkki. Muuten asiakastiedon arvo liiketoiminnalle vesittyy. Liiketoiminta on nykyään niin datavetoista, että asiakastiedon hyödyntämättä jättäminen olisi uhka koko S-ryhmän tulevaisuudelle.
S-ryhmässä päätettiin kokeilla, meneekö kanta-asiakassääntöjen muutos läpi, jos asia tiedotetaan niin, että suurin osa asiakkaista ei huomaa tiedotetta. Niinpä minäkin luin asiasta vasta Hesarin ja Ylen uutisista. Tällaisessa asiassa media on vaistomaisesti pienen kuluttajan puolella suurta yritystä vastaan.
Ei tosin ole ihme, että ihmiset kokevat S-ryhmän valitseman tiedotuslinjan salailevaksi. Olisi tullut paremmat tyylipisteet, jos asiasta olisi kerrottu näkyvästi S-ryhmän kuukausittaisessa asiakaspostituksessa.
Onhan yksityisyyden suoja yhä tärkeä asia, vaikka välillä tuntuu, että sen rapautumista yleismaailmallisella tasolla on vaikea estää. Tässä kohtaa en tosin osaa olla kovin huolissani Suomen lakien piirissä olevista S- ja K-ryhmistä. Kiinnittäisin huomion ennemminkin ulkomaisiin nettijätteihin.
Mitä tapahtuu seuraavaksi?
Kesko ei joutunut pyytämään asiakkailtaan aktiivista hyväksyntää muuttaessaan kanta-asiakasohjelmansa sääntöjä. En usko, että S-ryhmäkään joutuu näin tekemään.
Veikkaan, että viranomaisten kanssa sovitaan asiasta tiedotettavan seuraavassa Yhteishyvä-postituksessa ja samalla kerrotaan vielä kerran, miten asiakas voi halutessaan kieltää tietojensa käytön.
Lopputuloksena pieni osa asiakkaista kieltää tietojen käytön ja S-ryhmän maine kokee tilapäisen kolauksen, mutta palaa nopeasti ennalleen. Vuoden päästä harva enää muistaa koko episodia.
Would you like to become a better communicator? 
Hei Pekka,
Hyvä kirjoitus! Sen verran täytyy korjata, että S-ryhmä tiedotti asiakkaitaan tästä aiheesta heinäkuun viimeisellä viikolla kotiin jaettavan Yhteishyvän liitteenä olleella asiakastiedotteella.
Kiitos Pekka kommentista ja hyödyllisestä oikaisusta. Tuo Yhteishyvä on jäänyt meillä kesän takia väliin enkä huomannut siitä median uutisoinnissakaan mainintaa. Hyvä, että olitte laittaneet tiedotteen jo, suorapostitus on ihan eri kuin jos olisi ollut vain teidän verkkosivuilla.
Erona Keskon ja S-ryhmän välillä on se, että K-Plus-ohjelmaan kuuluva voi kieltää tuotetiedon keräämisen. Silloin Kesko kerää tuoteryhmätasoista tietoa.
S-Ryhmä ei anna kuluttajalle tätä vaihtoehtoa. Joko annat tiedot tuotekohtaisesti tai menetät bonuksesi. Kuluttaja toki voi kieltää tuotekohtaisen tiedon käyttämisen hänelle kohdennetussa markkinoinnissa ja säilyttää bonukset. Tässäkin tapauksessa kuluttaja siis joutuu luovuttamaan tuotekohtaiset tiedot.
Olen itse yli 20 vuotta elänyt “vihreän kortin kuplassa” keräten bonuksia kaikista mahdollisista paikoista. Nyt olen sitten alkanut opetella sitä miten muiden ketjujen huoltoasemilla tankataan ja mistä löytyy se kaurahiutalepaketti sieltä toisen kaupparyhmittymän hyllystä, jossa sitä tuotetietoa ei tallenneta. Tämä johtuu siitä, että olen niitä foliohattuja, jotka eivät ole Facebookissa ja laittavat kaikki tracking- ja adblocking-työkalut päälle. Tälle luonteenlaadulle on mahdotonta hyväksyä sitä jääkaappiin tirkistelyä mikä syyskuussa alkaa.
Jokainen tietysti tekee omat ratkaisunsa enkä usko S-ryhmän tosiasiassa kovinkaan paljon asiakkaita menettävän. Mainehaitta vain on varsin mittava, kun useat viranomaiset tutkivat toimintojen lainmukaisuutta. Eikä se kokonaisuudessa varmaankaan olisi kovin iso investointi ollut, jos asiakasrekisteriin olisi koodannut yhden rastin: EI TUOTEKOHTAISTA TIETOJEN KERUUTA.
Paradoksaalista on, että Kesko samaan aikaan tiedottaa uudesta entistä tarkemmin toimivasta Plussa-ohjelmasta, mutta samaan aikaan vakuuttaa että tuotekohtaista tietoa ei edelleenkään kerätä muuta kuin niiltä, jotka siihen suostumuksen antavat.
Voisi kenties retrossa olla hyvä myös S-Ryhmän miettiä, että onko asiakkaiden suututtaminen ollut sen puuttuvan rastin arvoista. Omalta osaltani laskin, että odotettavissa olevan elinikäni puitteissa S-ryhmä tulee menettämään noin 300.000€ liikevaihtoa ja sen lisäksi S-Pankin rahastosta hieman euroja katoaa.
Moi Sulo ja kiitos kommentista! Oikeassa olet tuosta Keskon ja S-ryhmän erosta, joka osalle ihmisistä on tärkeä ja joillekin ihan ratkaiseva. Samaa mieltä myös siitä, että suuri enemmistö tuskin reagoi kohuun mitenkään. Nähtäväksi jää, tuleeko tietojen keruu Ässälläkin ajan kanssa valinnaiseksi.
Viestinnällisesti Kesko taisi tässä saada pisteitä kotiin, kun heillä kävi vielä hyvä säkäkin ajoituksen kanssa.
Mitä tulee foliohattuiluun niin olen ollut huomaavinani, että yksityisyyden suoja kiinnostaa ihan “tavallisiakin” ihmisiä, myös aika monia kohdennetun markkinoinnin ammattilaisia. Kyse lienee lähinnä aste-eroista ja tasapainoilusta sen välillä mitä hyötyä data antaa sekä kansalaiselle että firmoille versus yksityisyys. En itsekään fanita ihan täysillä kaikkien käyttämieni nettipalvelujen käyttöehtoja. Suomalaisten ruokakauppojen osalta minua kiinnostaa lähinnä, että huolehtivat kunnolla tietoturvastaan. Ja tietysti että panevat datan nyt kunnolla töihin ja näemme siitä mahdollisimman pian hyötyjä sekä asiakkaalle että firmalle.
Harvinaisen mukava kahvikupin kanssa luettavaksi, pistää itselläkin niskakarvat kihelmöimään – sen verran samaistunut näkemys. En itsekään ymmärrä, miksei innovaatioita tältä osin olla nähty tai ainakaan ole toteutunut. Teknologiaa ja kokeilulle potentiaalisia alueita on kuin sieniä sateella.
Kuluttajan näkökulmasta sekä henkilökohtaisesta mielipiteestäni ajatukset ovat kuitenkin todella ristiriitaisia, johtuu järjen ja tunteiden erilaisista näkökulmista.
Järjellä ajateltuna mahdollisuudet (onnistuessaan), hyödyt niin asiakkaalle kuin yrityksillekin, ovat täydellisiä – aikaa säästäviä, odotukset ylittäviä ja tehokkuuslukujen harmoniaa, osa asiakkuusmarkkinoinnin rakkauden hedelmää.
Tunteella ajateltuna mystisen pilven takana piilevät vaarat, mielikuvituksen kehittämät uhkakuvat tekoälyn valtaamasta fyysisestä maailmasta. Todellisuus tulevaisuudessa on luultavasti supertietokoneiden rakentamasta hyvinkin pitkälti ennustettavista profiloinneista, jossa jokainen oikeushenkilö on oman elämänsä Jason Bourne. Sitä kuvaa piirtää alitajunnassa hiilihankoon nojaava hahmo, mutta sillehän me emme anna periksi, emmehän?
Muuten voidaan tosiaan vetää ne foliot päähän. Toistaiseksi kuitenkin olen tajunnut usein aikuisiällä valita sen järjen osoittaman tien. Niin teen nytkin. Upside.
“..win-win.”
Kiitos Antti, hyviä ja punnittuja ajatuksia!